В этом небольшом материале хотелось бы хотелось поднять тему той разновидности PR деятельности, которая в нашей стране пока не развита и необходимость которой пока осознается не всеми. Речь идет о страновом PR — понятии, прочно вошедшем в жизнь развитых стран.
Под страновым PR понимается управление репутацией государства, страны в целом, управление нематериальными активами, которые увеличивают, в конечном счете, материальные активы.
Репутация, имидж государства — категория экономическая, поскольку при правильном стратегическом подходе к ее выстраиванию возникает прямой экономический эффект.
Можно выделить несколько основных компонентов странового PR:
- Развитие государства в целом: политическая и экономическая система, инвестиционная среда, законодательство, безопасность, экология, образование, здравоохранение, сервис
- Внешняя привлекательность страны, в частности, отдельных городов: архитектура, чистота, транспорт, планы развития, застройки
- Инфраструктура: жилье, энергетика, дороги, коммуникации, в том числе для организации международных встреч, конгрессов
- Уникальные исторические, географические, культурные особенности страны особенности города: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события.
- Граждане страны, их образное восприятие, межличностное общение
В последнее время вопрос имиджа и репутации станы часто озвучивается на высоком уровне, есть даже разработанная стратегия. Однако нет последовательной информационной политики построения репутации Казахстана и создания в этих целях специального инструмента координации усилий всех заинтересованных сторон — государственных структур, бизнеса, СМИ, общественности. И речь здесь идет не о политике, переведенной в сложные интеллектуальные фразы, а о необходимости простых, но действенных шагов.
Сегодня многие организации на разных уровнях занимаются вопросам имиджа страны, точнее, его отдельными компонентами, такими как разработка национального стиля, управление информационными потоками, повышении инвестиционной привлекательности страны, информационная безопасность государства и многие другие направления. Однако мы забываем о том, что проблема состоит не в том, чтобы что-то пиарить, а в содержании — что же мы продвигаем, чего хотим добиться, работая над имиджем страны. Нельзя пиарить ничто. Сначала необходимо разобраться с целевыми аудиториями — каковы эти аудитории, какие убеждения сформировались у этих аудиторий, какие инструменты могут превратить одни убеждения а другие, и что мы хотим получить, в конечном счете.
Еще одна проблема — это отсутствие концепции, что является ключевым звеном для любой PR стратегии. Если концепции нет, то все усилия и выделенные бюджеты можно свети на нет. Да, работой на имидж в стране заняты многие, но это работа на имидж отдельных личностей, отдельных корпораций, отдельных финансовых групп, или министерств и ведомств. Все вместе в единую картину никак не складывается.
Еще одна аксиома PR, о которой многие благополучно забывают или не знают — внешний РR не может быть эффективным без внутреннего. Дорогие костюмы и хороший английский членов официальных делегаций Казахстана в зарубежных поездках играют только пол-дела, другая половина — это пресловутый алматинский аэропорт, малоприятные физиономии таможенников, часовые процедуры проверки документов даже для своих родных сограждан с голубым казахстанским паспортом. Имидж авиакомпании страны — это не только яркие слоганы и дорогие рекламные проспекты, но и качество ткани, из которой сшита фирменная одежда. Ткань не должна скатываться и лосниться.
Профессиональный PR — это умение работать с мелочами, к сожалению, этого не понимают даже многие опытные специалисты. Мы научились лоску и благополучно перенесли советский опыт пускания пыли в глаза. Но никакие дорогие иномарки не спасут имидж страны и города, если они паркуются по соседству со зловонными помойками и многочисленными бомжами. Пройдите по якобы фешенебельной улице Зенкова в Алматы, где снимают квартиры иностранцы — и вам все станет ясно. Выстраивать сложные интеллектуальные стратегии необходимо параллельно установке урн для мусора на улицах. Я уже не говорю о наших дорогах и о культуре вождения, об освещении на улицах и о многом другом. Когда вы приезжаете в новый город, страну, согласитесь, ваше впечатление о нем складывается комплексно, на уровне восприятия, ощущений, запахов. Можно показывать гостям страну из окна последней марки дорогой машины, но если от водителя пахнет потом — то общее впечатление будет соответствующее.
Давайте будем реалистами — мировая общественность по-прежнему мало информирована не только о наших реалиях, но и о Казахстане вообще. Многочисленные саммиты, безусловно, играют свою позитивную роль, но их влияние тоже ограничено.
Мы неплохо научились бизнес PR, выборным технологиям, но не научились PR в межстрановом масштабе. Умение выстраивать информационную политику и практические маркетинговые механизмы по увеличению инвестиционной привлекательности и репутации (репутационный менеджмент) стоит дорого, но это того стоит. И если государство не выработает сегодня единую грамотную концепцию и стратегию построения репутации страны с учетом всех компонентов и с привлечением всех заинтересованных сторон, то все выделяемые на это направление средства будут потрачены впустую.
Асель Караулова, Президент Казахстанского пресс-клуба
CEO, PRomo Group Communications