Красавица, пиарщица, бизнесвумен, активистка! Сулушаш Магзиева, или для близких – Сулу, с легкостью переходит из одной профессии в другую, живет между Алматы и Лондоном, сотрудничает с Европейским Союзом, занимается инновациями и биотехнологиями, помогает госорганам, при этом всегда выглядит элегантной и юной.

В ее копилке достижений: работа в трех крупных международных компаниях и банках, возрождение казахстанского каучукового одуванчика, продвижение странового пиара, налаживание государственных связей. Кроме того, в последнее время Сулу занялась активно социальной деятельностью.

— Сулу, в данное время ты в Алматы. Чем сейчас занимаешься?

– В этот раз приехала в долгую командировку. Потому что я поняла, что руководитель, который находится далеко, не может контролировать все. Если хочешь, чтобы все было сделано хорошо – делай сам, или приезжай и обучай. Длительное время я не могла уехать из Лондона, не жалуюсь, у меня там все хорошо: подписала договор с международным журналом The Wall Street Journal и сейчас на подходе контракт с деловым телеканалом CNBC.

Система работы через «виртуальный офис» у нас пока еще прихрамывает, потому что уровень личной ответственности у нас – «подальше от начальства, поближе к кухне». Поэтому я приехала для того, чтобы подсказать коллегам, как быстро и эффективно выполнять зачастую невозможные задачи, ну и отпустить тех, кому это не под силу. Сейчас мы меняем политику компании и будем нанимать самомотивированных «звезд», то есть тех, чьи бытовые и физические нужды уже удовлетворены, и кому хотелось бы помогать другим (например, ученым и предпринимателям) за справедливую, не перегруженную плату. В быстроменяющемся мире инноваций нужно набирать людей, которые делают дела за час, а не неделями.

— Давай начнем по порядку, чем занимается ваша компания?

– Сейчас у меня три основных направления деятельности. Больше времени в данный момент отнимает работа в компании, которую 13 лет назад создала моя мама и шесть известных казахстанских академиков – InExCB-KZ – «Привлечение казахстанских ученых и новаторов к участию в Рамочной Программе Европейского Союза (ЕС) по исследованиям и инновациям Горизонт 2020». Это грантовая программа, которую ЕС начал еще в 1984 году. Программа нацелена на сохранение конкурентоспособности Европы. Что такое конкурентоспособность? Это когда мозги и технологии на шаг опережают рынок. Технологии и инновации рождаются из тесного человеческого общения. Поэтому ЕС выделяет гранты на средства европейских налогоплательщиков, в которых могут участвовать ученые из третьих стран (стран, не входящих в ЕС). В итоге, после применения различных сценариев в течение 30 лет было объединено несколько разных направлений в Рамочную Программу «Горизонт 2020», и сейчас вся линия от идеи до рынка находится под контролем. Причем рынок диктует ферме, что выращивать, а не наоборот, как это было раньше, когда ученые придумывали, а потом искали рынки сбыта.

Второе направление, которым я занимаюсь – казахстанский каучуковый одуванчик (Taraxacum Kok-Saghyz – с лат.). Оно, кстати, плавно вытекает из первого вида деятельности. Краткая предыстория: в начале 2000-х годов производители шин в Европе забили тревогу, что поставки натурального каучука из Юго-Восточной Азии, которая является своего рода монополистом в этой области (около 93% мирового экспорта натурального каучука приходится на этот регион) сократятся (из-за вируса, наводнений, перехода фермеров на менее трудоемкое пальмовое масло, немеханизируемости процесса). Поэтому в какой-то момент они не смогут производить хорошие шины, так как натуральный каучук является основной составляющей качественной резины вкупе с синтетическим каучуком. Многие спрашивают у меня, почему нельзя заменить натуральный каучук синтетическим. Потому что это нефтяной продукт и в корне отличается от растительного. Чтобы понять разницу, представьте пластилин – он легко рвется, у него слабая связь между частицами, а натуральный каучук – это та же сосновая смола, которая если прилепится, то ничем ее не ототрешь.

Согласно исследованиям европейских ученых, в мире, кроме традиционного каучукового дерева гевеи, существует два других каучуконоса с коммерческим потенциалом: мексиканский кустарник гваюла (guayule) и казахстанский одуванчик Кок-сагыз. В Казахстане произрастает около 80 видов одуванчика, но каучуконосом является только один. Более того, он является казахстанским эндемиком, то есть он больше нигде в дикой природе не растет. Его развивали еще в советское время, в 1931 году его нашли по приказу Сталина, когда тот сказал, что у нас в стране есть все, кроме каучука. А время было предвоенное, а каучук –стратегический продукт, потому что ни одна шина не может быть произведена без натурального каучука. Во время Второй мировой войны фашистской Германии было объявлено эмбарго на натуральный каучук, так они делали сплошные шины из синтетического каучука, и трудолюбивым водителям приходилось их на ночь снимать и класть на капот: шины деформировались от перепадов температур. К сведению, в самой маленькой автомобильной шине минимум два килограмма натурального каучука.

После сталинского приказа эта отрасль стала активно развиваться, и в военное время наши одуванчики использовались при производстве шин (старики в ЮКО помнят это), его активно развивали и выращивали в Сибири и других регионах СССР. В 1942 году каучука из Кок-сагыза стало не хватать, пришлось обратиться к союзникам американцам за помощью. Те дали натуральный каучук из своего стратегического запаса только в обмен на несколько мешков семян нашего одуванчика, который тогда называли «русским одуванчиком» – все советское подразумевалось русским. Но в 2012 году на всемирной конференции в голландском Вагенингене делегация из Казахстана объявила его «казахстанским одуванчиком». Независимому Казахстану тогда уже было 23 года, и не было причин держаться за старое неправильное название. В 2008 – 2012 годы Еврокомиссия вместо запрашиваемых 5 млн. евро «от семян до каучука» выделила на проект EU-PEARLS 8 млн. евро на «от семян до конечного продукта – шин и перчаток» для изучения двух природных каучуконосов – казахского одуванчика и мексиканской гваюлы. В результате выяснилось, что качество шин из мексиканского кустарника уступает по качеству нашему одуванчику. Более того, каучук из нашего одуванчика оказался на несколько процентов лучше, чем традиционный каучук, полученный из гевеи. В конечном итоге, пошли на продление этого проекта, и в 2014 году получили новое финансирование от Европы на проект только по одуванчику DRIVE4EU.

Казахстан также решил поддержать это направление, и в 2013 году через АО НАТР выделил грант на проект KZ-PEARLS: производство и эксплуатация альтернативных источников каучука и латекса в Казахстане. Таким образом, европейский проект стал казахстанским и возможно станет международным со временем. То, сколько семян дает выращенный в Казахстане и улучшенный голландцами одуванчик, в реальности превзошло все мои самые оптимистичные ожидания. Сейчас снимаем второй урожай семян.

— Получается, своего рода революция?  

– Да. Мы создаем новую индустрию, которой у нас вообще нет. В один прекрасный момент этот продукт будет для страны таким же источником экспортного дохода, как рис для Индии или кофе для Бразилии. В 2008 году тема казахстанского каучука получила хорошее освещение в нашей прессе. В итоге Объединенная Химическая Компания, «дочка» «Самрук Казына», которая занимается нефтехимией и планировала сосредоточить свои усилия только на полиэтиленах, решила к 2018 году запустить производство бутадиена, основы для производства синтетического каучука. К 2020-2021 годам мы можем стать страной, в которой одновременно производятся оба основных ингредиента для производства шин – натуральный и синтетический каучуки.

Основная проблема нашей страны – это расположение вдали от всех морских портов. С одной стороны – это наше везение, всемирный потоп обойдет нас стороной, а с другой – проклятие. К примеру, наше зерно перестает быть конкурентоспособным, как только его довозят до какого-нибудь международного порта, потому что транспортировка делает его неинтересным по цене. Мы тоже думали, как же мы будем транспортировать каучук потребителям, в итоге пришли к выводу, что вывозить не надо, надо просто пригласить сюда производителей, потому что здесь есть рынок для продажи автомобильных шин, и им будет удобно получать ингредиенты, производить и сбывать товар в одном месте, тем более с нынешними отличными льготами для инвесторов, предоставляемыми государством. У нас уже начались переговоры с чешским производителем сельскохозяйственных индустриальных шин MITAS, и они уже готовы сюда прийти. Государство нас поддерживает. Вот на днях пойдем по инвесторам. На первом этапе решили сделать импортозамещение по каучуку, который ввозят сюда производители хирургических перчаток, тем более одуванчиковый каучук гипоаллергенен.

Мое третье направление – это пиар-консалтинг и реклама в международных печатных и цифровых СМИ. Перед отъездом в Лондон в 2008 году у меня была одна из самых высоких официальных зарплат среди казахстанских пиарщиков, и я уперлась в «стеклянный потолок». Мне, в принципе, было уже некуда стремиться по зарплате, и по новизне (SMM только зарождался). И поэтому я поехала в Лондон за меньшим куском большого пирога, как говорится в классическом маркетинге.

— Что ты получила от Лондона? Как развивалась твоя карьера там?

– Там я очень сильно изменилась как личность, поняла, что для меня важно в жизни, а что нет. Начала все с нуля. Какие у нас обычно сценарии отъезда в Англию? Невозвращенка по учебе. Замужество. Олигарх, прячущий деньги или сбежавший аким. И я не прохожу не по одному из этих вариантов. Первые полгода я просто отсыпалась, приходила в себя после работы в инвестиционном банке. Лондон мне, слава богу и маминой поддержке, улыбнулся. И так получилось, что хоть я и ушла в развитие инноваций, меня все равно вернули в пиар, так как спрос у нас большой, а профессионалов мало. В Англии через собственное «Marker Agency ltd» я консультирую различные компании, которым интересно выйти на международные рынки или зайти на рынок Казахстана. Могу с гордостью сказать, что в 2010 году я консультировала проект по информационному продвижению инвестиционной привлекательности Казахстана за рубежом, объясняла, что в борьбе за инвесторов мы конкурируем с 185 странами мира и нужно предложить что-то особенное, и что 30 тысяч долларов – это совершенно бесполезный бюджет для такой деятельности. К сожалению, проект на какое-то время попал в случайные руки, но, тем не менее, я рада, что была причастна и оказалась полезна стране. Наше агентство также является рекламным представителем международных журналов The Wall Street Journal и Metal Bulletin в Казахстане. Пиаровское прошлое очень полезно для рекламщика, потому что позволяет дать всесторонние рекомендации, чтобы реклама не только продавала, а вызывала доверие и просвещала.

— Расскажи об интересных случаях из практики в Лондоне.
— В октябре прошлого года заместитель министра РК по инвестициям и развитию Ерлан Сагадиев, приезжал в Лондон. Жалко было упустить такого спикера, и совместно с моими лондонскими партнерами мы организовали интервью на канале CNBC. При этом до начала эфира, согласно всем цивилизованным нормам пиара, мы не представляли, о чем пойдет речь. Просто подготовили максимально актуальный список возможных вопросов и ответов. Перед самым эфиром мне удалось спросить у пробегавшего мимо ведущего про темы, и он обронил одно слово: «Кашаган». Так, у Сагадиева было буквально несколько секунд подготовиться, и с ответом он справился на отлично. Его держали в прямом эфире целых 7.5 минут, задав вопросы про всё, что хоть как-то касалось Казахстана. Это реально было круто! Поясню, что у CNBC есть стандарт – не более 3.5 минут на одну тему или спикера, не делали исключений даже для Уоррена Баффетта и Билла Гейтса. А казахстанского заместителя министра интервьюировали больше семи. Почему? Потому что мир изголодался по живой не выхолощенной информации из нашей страны, по легко владеющему английским языком спикеру, владеющего макро- и микроситуацией, и способному это донести простым языком.

По пиар-консалтингу уже не страшно признаться, что я неофициально помогала по программе индустриализации в 2013 году. Признательна за эту возможность руководству МИР РК. В принципе, результатами можно гордиться, сравнивая шквальную критику до и более конструктивную критику после без учета «наездов» по явному заказу. Казахстанцам стало понятно, как выглядит индустриализация не по размеру освоенных бюджетных средств (что, честно говоря, раздражало), а в конкретных товарах, с которыми люди соприкасаются каждый день. Будь то маечки Мимиорики, холодильники LG, автомобили или цемент. Конечно, критика еще будет, и она нужна. Но «Москва не сразу строилась». Надо потерпеть. Индустриализация любой страны сейчас и в прошлом занимает не менее 30 лет. Если в последние 20 лет система образования в республике была запущена, если зачетки полны оценок за «красивые глазки» и прочие конверты, ждать инновационного чуда не приходится. Это очень системная вещь, нельзя требовать от дерева, чтобы оно давало плоды, когда у него корни сухие. У нас пропасть непонимания между образованием, наукой, бизнесом и государством, это совершенно разные сами по себе гуляющие понятия. У нас нет коммуникаций, все бродят в информационном вакууме. Я уже говорю, как пиарщик.

— Что в твоем понимании – пиар?

– Пиар – это нервная система нашего организма, кровеносная – это финансы. Нервы вам сообщают: извини, но у тебя рука лежит на горячей плите и ее нужно отдернуть, пока она не обуглилась. Кровь же спокойно свернется и ей все равно. Дефолт. Девальвация. Инфляция. Наше государство словно под наркозом, нас режут, а мы не знаем. Ибо коммуникаций нет, все шито-крыто. Корень проблемы не только в устройстве и привычках власть имущих, но и в том, что у нас мало хороших пиарщиков, а подготовкой пиар-смены заниматься некому. У нас действующие пиарщики еще не так состарились, чтобы отойти от дел и заняться преподаванием, а пиар-теоретик – это антипиарщик. Пиар как образовательная дисциплина очень сложное явление, потому что это прикладная профессия. Одной теорией пиару не научишь. Но самое главное, пиар – многогранная профессия на стыке многих дисциплин: психологии, социологии, менеджмента, филологии, журналистики, адвокатского дела, делопроизводства, астрологии, наконец. И при этом надо уметь оставаться очень незаметным. Меня порой смущает самопиар коллег по цеху, но это тоже их деловой инструмент. Я даже рада, когда люди не знают моих проектов, я лучше после расскажу, как, что и почему. В нашей работе быстрых результатов не бывает, мы работаем с медленной штукой – человеческим мнением. Как-то в шутку с единомышленниками из Клуба «PRшы» определили, что пиарщик – это боец невидимого фронта.

— Как ты относишься к тому, что у нас пиар давно стали делать за деньги?

– Ужасно! Суть пиара – изменение общественного мнения, у нас подменили на грубую неотесанную манипуляцию. И, давайте называть вещи своими именами. Это называется «джинса». Это инструмент пиар-импотента. У нас много бездарных пиарщиков и неосведомленных руководителей, которые не понимают, что стоимость пиара в интеллектуальной «прокладке» между компьютером и креслом, а не в количестве размещенных статей или проплаченных и заведомо неинтересных новостей. К тому же они не умеют измерять пиар качественно. Помню на заре казахстанского пиара в конце 90-х годов, я также сталкивалась с проблемой измерения пиара и доказыванием своей полезности. И тогда я «изобрела» свой способ – измеряла пиар рекламным прайс-листом по квадратным сантиметрам. Если у меня выходил материал по следам мероприятия, то я тупо измеряла линейкой размер статьи, переводила в рекламный эквивалент по стоимости и показывала сравнение с расходами на создание информационного повода. По поводу «джинсы» я могу сказать, что мне на редкость повезло работать с западным менеджментом, понимавшим, что пиар не бывает быстрым.

Что общего между пиаром, инновациями и астанинскими левобережными деревьями? Они растут медленно. Что их отличает? Астанинские деревья никто не торопит расти. Все требуют инновационного чуда, и все хотят быстрой отдачи от пиара. Так не бывает. Из-за того, что требуют быстрой отдачи от пиара, многим и приходится заниматься «джинсой». И тут вопрос: пиар и этика – синонимы или антонимы? Поддавшиеся требованиям невежественного руководства решили не заниматься обучением, просвещением своих боссов, они пошли по легкому, краткосрочному пути – заключили сделку с совестью. Но народу-то у нас мало, и шила в мешке не утаишь, мы в своем кругу всегда знаем, кто как работает. Мне повезло, у меня были хорошие понимающие руководители, которые измеряли пиар по тому, как о них отзываются клиенты, инвесторы и акционеры. Если продажи идут и наш шампунь покупают, несмотря на кризис и выросшую в два раза цену, значит, зародилось что-то эмоциональное в клиенте, лояльность, которую ни за какие деньги не купишь, это и есть результат пиар-работы. К сожалению, у нас многие пиарщики не любят свое дело, идут за длинным тенге и получается, что они врут себе и проецируют эту нечестность дальше. Люди легко распознают ложь и манипуляции, они их просто чувствуют. Поэтому, чтобы сохранить этику и добиться своего рекомендую использовать вполне легитимный инструмент – advertorial, который находится на стыке между рекламой и редакционным материалом. В принципе, этот формат уже используется в наших продвинутых СМИ, и в этом ничего страшного нет, просто не следует писать «на правах рекламы», чтобы не отпугивать читателя сразу, а просто выделить текст особым цветом, рамкой, шрифтом. Главное, чтобы текст был интересный.

— А как ты относишься к тому, что многие журналисты ушли в пиар?

– Иногда этого не стоит делать. Все думают, что пиаре главное уметь писать, но в пиаре ключевое слово «менеджмент», управление. Журналист – он по сути другой, он охотник и сыщик. А пиарщик – миротворец, в первую очередь. Например, бывший пресс-секретарь скандально известного проекта застройки национального парка, был прекрасным журналистом, но уйдя в пиар, забыл “переобуться” в голубой берет «миротворцев ООН» и перессорился с половиной алматинского фейсбука. Теперь вернулся в журналистику, но все так же находится в, может быть, искусственном антагонизме к жителям города и настаивает на сносе дома по ул. Желтоксан, 115.

— Так мы плавно перешли к твоей активной гражданской позиции. Ты ведь еще защитой Кок-Жайляу занимаешься?

– К сожалению, только в свободное от работы время. Но молчать нельзя, это же «легкие» города. Меня крайне беспокоит эта тема. Мы, конечно, все можем уехать из города или страны вообще, туда где нет изнурительной жары и легко дышать…

— Тем более ты пожила в Лондоне…

– …Именно поэтому я так говорю. Если я смогла уехать из родного города однажды, то я смогу уехать в любой момент и куда угодно. Но за годы жизни в Лондоне я поняла одну простую вещь, что город – это, в первую очередь, люди, городов без людей не бывает. Участники группы в Фейсбуке «Защитим Алматы» пытаются объяснить это тем, кто считает, что город – это здания и машины. У них получается своего рода геноцид горожан. Но уберите людей и развалятся все дома, и никому не будут нужны машины и дороги. Да, мы многое упустили, долго ждали, молчали, это наше казахское бесконечно-бездонное степное терпение. Мы же тут все немножко казахи: русские, евреи, татары – все 130 этнических групп, живущих здесь – все казахи, потому что эта степь передает этот особый вольнолюбивый и невероятно терпеливый характер всем своим жителям. И настал тот самый час икс, когда назад хода нет, если что-то позволить еще без нашего ведома вершить, то погибнут все – горожане, правители, природа.

Русла наших рек нельзя застраивать ни в коем случае – красивый вид для квартирантов убивает живущих ниже по течению. В 60-х проспект Коммунистический и проспект Гагарина перегородили зданиями – библиотекой имени Пушкина и трестом «Риссовхозстрой», если не ошибаюсь. Потому что тогда главным архитектором города стал выходец из степного города, где было необходимо строить дома так, чтобы отгораживаться от беспощадных ветров и буранов, в то время как в Алматы сохранять «розу ветров» и сквозную продуваемость перпендикулярных горам улиц было жизненно необходимо. И архитектор Зенков в свое время специально проектировал продольные улицы Верного. У нас поперечных домов в верхней части города было всегда немного, и они не были выше девяти этажей.

К сожалению, гонка за “золотым тельцом” привела к тому, что из каждого квадратного метра у нас стараются выжимать бездушный максимальный максимум.  В конечном, итоге мы получили задыхающийся непроветриваемый перегретый город. Весь Самал застроен, от Розыбакиева на запад все небо застроено, у нас эти бессмысленные мега-башни делают воздух на Сайране пеклом, ибо своими безумными этажами перекрывают бриз по руслу Большой Алматинки. Пока еще продувание ветра у нас осталось по улице Жарокова и проспекту Достык, да и те уже застраивают монстрами-небоскребами. Алматинцы потеряли право на горы.

— Почему тебе все это не безразлично?

– Потому что я видела разницу, отношение людей в Лондоне друг к другу, своему городу и окружающей среде. Там каждый человек свободен, но не анархично, а ровно до того момента, когда это не идет в ущерб ближнему. Мне не безразличен город, в котором я родилась и выросла, где живут мои друзья и близкие. И мне кажется, все еще не поздно договориться. Просто надо начать разговаривать. У нас катастрофически не хватает пиара в госорганах. То, что называется пресс-секретарь – это мальчик для реактивного реагирования, а нужна система проактивных коммуникаций, чтобы заранее знать, где может «рвануть», и предотвратить это или загодя продумать решение.

Нам всем страшно не хватает качественной этичной моральной идеологии. Возьмем упрощенный пример: представим людей в мае 1941 года, через 24 года после Октябрьской революции и сравним с нынешним Казахстаном спустя те же 24 года после 1991 года – развала СССР и получения независимости. Давай вспомним, какие песни, фильмы были тогда в 1941-ом, во что они верили, какое поколение выросло, и то, что есть сейчас. Во что верили они? В светлое общее будущее, в равные права и условия для всех. Верили искренне и с этой верой шли потом в бой. Потому что идеологию ту создавали люди высокой культуры, начитанные, возможно, идеалисты, понимавшие, что без людской веры коммунизм не построить, им было нужно повернуть народ к себе лицом (не поворачивавшихся безжалостно уничтожали, но речь не о том сейчас). У нас, видимо, от того, что нам эта свобода досталась легко и слава богу, без крови, мы за нее не боролись, и мы ее как бы нехотя приняли, последними из сестер по СССР. Видимо из-за этой растерянности идеология в принципе исчезла. Да, нужно было народ кормить и решать насущные задачи, но человек не хлебом единым жив. Ему нужно верить во что-то. И если ему не дают правильного направления, он сам его выбирает. В конечном итоге, мы пришли к тому, что богов и идеалы нам заменили их Величество деньги. Люди верят только в силу денег. И вроде и религия есть, но снова во главе угла стоят деньги. А там, где бал правят деньги, нет места забытым понятиям – ум, честь, совесть, справедливость. В итоге мы имеем то, что имеем. Поэтому у нас процветает усеновщина, он убил человека, но может спокойно жить и развлекаться. Человеческая жизнь обесценилась до нуля. У нас председатели КСК становят рабовладельцами и в рабах у них все жители. Понятие «моральный ущерб» – номинальное и считается блажью. У нас токалки, по сути лгуньи-любовницы, которым надо молчать, не стесняются называть себя токалками и женами и выставлять себя напоказ, у нас развален институт семьи, верность считается пережитком. Все перевернуто с ног на голову, и надо что-то срочно делать, чтобы совсем не исчезнуть с лица земли.

Материал опубликован на marieclaire.kz