Много написано о том, как организовать мероприятие для прессы. Статьи, небольшие брошюры, целые книги – многие из них с формальной точки зрения безупречны. Эти тексты предназначены для тех, кто организует такие мероприятия – как правило, специалистов по PR.
В то же время часто руководство компании и директор по маркетингу воспринимают пресс-мероприятия как формальность, хлопотную необходимость. В своей статье я хотел бы посмотреть на пресс-мероприятия как на полноценный инструмент маркетинга. Вторая задача статьи – определить общий язык, который бы помог специалисту по PR говорить о значении пресс-мероприятий со специалистом по маркетингу и руководством компании. Назовем это громко – оценкой рентабельности пресс-мероприятия.
Начнем с глубокой истории. Истории мероприятий для прессы.
Когда состоялось первое мероприятие для прессы, первая пресс-конференция – история умалчивает. Тем не менее, можно опереться на несколько вторичных фактов. Факт № 1. “Пресс-релиз” (или “news release”) появился в самом конце 19 века. Такую форму подачи материала начали использовать крупные американские железнодорожные компании. В самом начале 20 века в компании “Ohio Bell Telephone” поняли главное преимущество пресс-релиза: “Вы распространяете пресс-релиз и журналисты оставляют Вас в покое, т.к. вся информация у них уже есть”. Это же время можно считать временем появления “пресс-конференций” в привычном для нас виде. Ведь в это время – и это Факт № 2 — появляются и первые специализированные компании – PR-агентства. В 1900 году появилось первое агентство – “Publicity Bureau”, а в 1904 свою компанию открыл Айви Ли. Таким образом, пресс-конференции делают уже более 100 лет.
Вернемся к настоящей практике. Форматы мероприятий.
Формат определяют те задачи, которые вы хотите решить с помощью этого мероприятия. Личное знакомство с журналистами, выход кратких новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, предотвращение кризиса или презентация новых экспертов компании – разные задачи определяют разные подходы.
- Пресс-конференция – формально, исчерпывающе
- Круглый стол – может быть презентацией исследования, инициированием обсуждения значимой для компании проблемы, служит инструментом повышения экспертного статуса компании
- Пресс-ланч – неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы
- Пресс-брифинг – коротко, быстро и по делу
- Интернет пресс-конференция – технологично и массово
- Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре) – серия таких встреч может быть полезнее одного большого мероприятия, позволяет инициировать серию обзорных, разноплановых публикаций
- Пресс-тур – централизованная поездка целевых СМИ на объект компании и за ее счет
Обратимся к организаторам. Кто делает пресс-мероприятия.
Корпоративные специалисты – лучше всех знают предметную область, т.е то, что формирует информационный повод
Специализированные компании (PR) – больше опыта, больше технологий, больше людей. Все это в итоге можно конвертировать в силы, ресурсы и время, которое компания может сэкономить, обратившись к специализированным PR-компаниям.
СМИ – статус мероприятия
- Как правильно оценить результаты? Как оценить успешность мероприятия для СМИ?
- Количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ
- Количество и тональность заданных вопросов
- Количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ
- Качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций)
- Количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия
- Количество публикаций, в которых используется или дается ссылка на информацию,
представленную на пресс-мероприятии - Как оценить “рентабельность” пресс-мероприятия? Как обосновать его значимость и эффект на общий ход бизнеса компании?
Публикации по итогам пресс-конференции – это самый очевидный результат, его легко конвертировать в цифры
Личное знакомство со СМИ позволяет в будущем давать комментарии и экспертные заключения
Личное общение со СМИ позволяет получить новую полезную информацию об отрасли в целом
Реклама умирает, информация продолжает работать на вас в долгосрочной перспективе – на нее ссылаются, ее используют, ее можно найти в любой момент
Итог успешного пресс-мероприятия – не просто упоминания, а серия новостей или обзорных статей, посвященных только вашей компании. Эффект таких выходов более весомый
Это фокус-группа – перед вами изощренная, опытная, образованная публика. Нужно просто завязать разговор, в рамках которого вы оцените реакцию аудитории на ваши предложения, нововведения, новые программы и продукты
Лояльность персонала – о своей компании сотрудникам читать просто приятно!
Устранение кризисных тенденций – активная позиция помогает скорректировать информационный фон
Если Вы располагаете понятной системой оценки результатов мероприятия для СМИ, а также можете изложить эти результаты на языке, который понимает руководство компании и служба маркетинга, у Вас есть все шансы организовать ПРАВИЛЬНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ.
Источник: PREMO Public Relations