Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное по отношению к общественности. Успешное проведение любых акций и кампаний — PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы:

• Разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества.
• Концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании.
• Системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры.
• Учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм.
• Обобщение отечественного и зарубежного опыта.
• Разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

Ситуация связанная с большинством российских корпораций, зачастую являющимися естественными монополиями, обладает рядом специфических черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современная корпорация — это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная, сложная структура корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной корпорации.

Общие положения разработки PR-кампании

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также ее товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.

PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами — потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.

Этапы процесса PR-коммуникации представлены на схеме №1 «Модель процесса PR-коммуникации», а общее содержание управления PR-кампанией, определяющее основу разработки PR-концепции, показано на схеме №2.

 

Эти схемы дают представление о том, что PR представляют собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.

Заказчик — выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

Коммуникатор — как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.

PR-обращение (сообщение) — это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.

Каналы коммуникации — это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации — пресса, радио, телевидение.

Барьеры восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся:

• руководство компании различных уровней;
• основной персонал корпорации: «старожилы», «новички»;
• акционеры;
• лидеры малых групп (неформальные лидеры);
• лидеры профсоюзов;
• представители внутренних СМИ;
• семьи работников;
• представители государственных институтов.
• Концептуальная модель PR-кампании
• Концепция PR — это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:
• целей и задач PR;
• этапов PR-кампании;
• алгоритма ( механизма) организации PR-кампании;
• стратегии и тактики разработки PR-обращений;
• совокупности используемых средств коммуникации;
• системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Концептуальная модель PR-кампании представлена на схеме №3.

 

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры. Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских корпораций. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа корпораций.

Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами:

• Недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в корпорации и элементах корпоративной культуры, и как следствие — несформированный корпоративный образ.
• Отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах).

Роль PR в этой ситуации — сформировать у общественности устойчивый положительный образ корпорации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой корпорации.

Ожидаемые результаты воздействия на целевые группы внутренней общественности:

• осведомленность о традициях, ценностях, ритуалах, мифах, внутрикорпоративных отношениях, правилах поведения и ведения дел;
• конкретные знания «осведомленной» аудитории о требуемом поведении в системе корпоративных отношений;
• положительные инновационные изменения в деятельности корпорации;
• убежденность «информированной» аудитории о преимуществах и достоинствах корпорации;
• развитие корпоративного духа, чувства приверженности персонала своей компании;
• создание положительного образа и репутации корпорации;
• сформировавшееся благожелательное отношение общественности к корпорации;
• желание воспользоваться услугами корпорации;
• мотивированный выбор «убежденной» аудиторией форм партнерства и сотрудничества с данной корпорацией.

Маркетинговые цели корпорации — увеличение объема производства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка с выходом на мировые рынки, развитие маркетинговой философии и социально-культурного маркетинга, определили соответственно цели PR-кампании.

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

Собирательный положительный образ российской корпорации, который должен найти свое отражение в общественном мнении, представляется следующими чертами:

• Организация, которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства.
• Обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.
• Действия корпоративного лидера известны и признаны большинством общества.
• Максимально учитывает интересы персонала корпорации, ее акционеров и партнеров.
• Формирует условия развития гражданского общества.
• Обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.
• Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые.
• Действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги.
• Содействует развитию научно-технического прогресса.
• Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.
• Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь.

Задачи PR-кампании

Задача №1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает ее осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Задача №2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача №3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Задача №4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

1-й уровень — люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах ее деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями.

2-й уровень — люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.

3-й уровень — люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись ее услугами.

4-й уровень — люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, ее влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды — три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

Вступительная фаза создается для того, чтобы:

• Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации.
• Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации.
• Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.
• Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры.

Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы:

• Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования ее услугами по сравнению с другими организациями.
• Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.

Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется:

• Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.
• Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации.
• Поддержание благоприятного имиджа корпорации и ее услуг, создание репутации.
• Разработка PR-обращений

Как показано на схемах №2 и №3, одним из самых важных и сложных этапов PR-кампании является процесс разработки PR-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм PR-обращений, в виде PR-мероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, конкурс и т.д.); а во-вторых, разработку PR-сообщений (информационного обеспечения, информационной поддержки PR-кампании).

В процессе выбора вариантов PR-обращений/сообщений, они анализировались по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые таким образом решения обрели форму PR-кампании, адаптированной к конкретной ситуации.

Стратегия и тактика PR-обращений

Разработка стратегии PR-обращения начиналась с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволило лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее PR-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся ее услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные PR-обращения направлены и на массовую аудиторию.

В дальнейшем, при разработке стратегии PR-обращения, устанавливалась задача PR, необходимая для решения на определенном этапе PR-кампании.

Учет вышеперечисленных факторов позволил выбирать темы обращения, которые как правило, отражают одну или несколько характеристик идеального образа корпорации и ее услуг. Форма PR-обращения — это выбор одного из возможных PR-мероприятий ( пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).

Следующим шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание PR-обращения, заслуживающего внимания у целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого, дальнейшее продвижение PR невозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и PR-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного управления.

При разработке стратегии и тактики PR-обращений учитывалось влияние следующих факторов:

• влияние макро- и микросреды (экономические, политические, корпоративные и др.);
• данные мониторинга СМИ;
• мотивы поведения целевых групп;
• барьеры восприятия целевых групп;
• способы психологического воздействия, приемы убеждения и пр.

Творческий подход в использовании 3-х последних факторов отражает искусство, тональность PR-коммуникаций, и по существу характеризует тактику разработки PR-сообщений.

Разработанные таким образом PR-обращения, в виде спецпроектов, рассчитаны на достижение следующих результатов коммуникации:

• изменения в знаниях целевых аудиторий, СМИ, Широкой общественности;
• изменение их установок, мнений;
• изменения их поведения в плане предпочтения сотрудничества, или приобретении товаров/услуг данной корпорации.

Стратегия размещения PR-сообщений в средствах массовой информации:

Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы:

• цели PR-кампании;
• сроки PR-кампании, определенные целями и задачами;
• бюджет PR- кампании;
• согласованность PR и рекламной кампании;
• направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые;
• необходимость размещения Pr-обращения/сообщения как в местных, так и центральных, региональных, областных и других СМИ.

Тактика средств распространения PR-сообщений включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям:

• Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидение, рекламных щитов и пр.
• Носители информации PR-сообщения: на этом этапе определяется конкретные носители в тех или иных видах СМИ. Например, среди печатных СМИ — это выбор газет и журналов с соответствующими рубриками и т.д. на телевидении — это выбор конкретной телепрограммы и передачи.
• Вариант размещения PR-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик PR-сообщения). Здесь, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики PR-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения PR-обращения, цветовое решение и пр.
• Календарный план и интенсивность подачи информации (PR-сообщений). Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в каких именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени.

В условиях проведения данной PR-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная» или «залповая» система PR-сообщений. «Залповая» PR-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия.

Выбор конкретных СМИ, в рамках настоящей PR-кампании корпорации, должен проводиться на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров:

• степени охвата аудитории по выбранной теме;
• средней частоты информационных контактов;
• «эффективной» аудитории (целевой и массовой);
• объема тиража;
• непредубежденности СМИ;
• престижности;
• стоимости размещения материалов.

Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.