12 мая в Алматы состоялось знаковое для казахстанского пиар мероприятие: первый казахстанский PR форум, организованный Клубом Пиаршы — неформальным объединением казахстанских PR-профессионалов. В этот день прошел ряд мероприятий по знаком «PR в кубе» — три года работы Клуба, три мероприятия, организованных профессионалами по связям с общественностью. Ими стали: оглашение и церемония награждения победителей третьего казахстанского конкурса студенческих PR проектов, форум «PR день: бизнес-коммуникации» и празднование дня казахстанского пиарщика, а также трехлетия Клуба Пиаршы.

Форум собрал более 150 специалистов по связям с общественностью, преподавателей и студентов. Он состоял из нескольких этапов: пленарное заседание, работа секций по разделам бизнеса и подведение итогов работы форума. На пленарном заседании рассматривались общие тенденции развития рынка бизнес-PR в Казахстане, перспективы развития фондового рынка Казахстана и роль PR, реагирование на общественные ожидания.

Наибольший интерес вызвали результаты исследования казахстанского рынка бизнес-PR, проведенного по инициативе Казахстанского Пресс-Клуба Центром Бизнес-Информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia в 11 городах Казахстана в марте-апреле 2005 года.

Так, позитивными тенденциями развития рынка были отмечены следующие:

• Рост экономики и ВВП приводит к росту PR рынка
• По неформальной оценке, средний рост рынка составляет 10-15% в год
• Наибольшее развитие PR рынка наблюдается в финансовом и IT секторах
• Рост востребованности в качественных услугах (работа на результат, а не просто выбор инструмента)
• Обращение к комплексности
• Антикризисные коммуникации
• Рост потребности в профессиональных тренингах и повышении квалификации

Из негативных тенденций были отмечены:

• Монополизация СМИ
• Практика заказных публикаций (гос.заказ, включение в тендерные условия)
• Слабое понимание современных PR технологий всеми участниками рынка
• Отсталая экономическая модель деятельности СМИ
• Коррупция и непрозрачность бизнеса
• Достаточно высокая политизированность бизнеса
• Дефицит специалистов

Из 200 опрошенных компаний таких секторов бизнеса, как промышленность, производственные компании, транспорт, финансовые организации, энергетика, телекоммуникации, фармкомпании, госструктуры, политические партии, международные организации и др., 70% респондентов используют в своей профессиональной деятельности такой вид маркетинговых коммуникаций как PR. При использовании PR-инструментов большая часть респондентов (80%) решают задачу поддержки имиджа компании и продвижение новых продуктов и услуг компании (63%). Более половины респондентов с помощью PR-инструментов решают задачу продвижения бренда компании. Менее четверти респондентов сказали, что с помощью PR-инструментов решают задачу поддержки имиджа руководителя компании и информирование о создании компании.

Были также исследованы основные функции, которые выполняет PR специалист в компании. Так, основной задачей, которая стоит перед PR-менеджерами в компании — разработка и реализация PR-стратегии компании. Реально выполняемая задача для большинства PR-менеджеров — связь со СМИ и размещение материалов в СМИ (см. табл.).

Большинство респондентов (81%) размещают в СМИ оплаченные информационные материалы. Из них более половины респондентов имеют собственную службу, занимающуюся размещением оплаченных информационных материалов в СМИ.

В большинстве случаев при принятии решения о необходимости размещения в СМИ оплаченных информационных материалов участвует руководитель компании. Как ни печально, такая повсеместная практика глубоко дискредитирует основной принцип PR — бесплатное размещение в СМИ.

Суммировав все данные, исследователи пришли к выводу, что у PR рынка Казахстана есть свои слабые и сильные черты. А именно:

Слабости:

Возникновение больших медиа-холдингов, монополизация СМИ
Практика проплачиваемых статей
Самоцензура
Жесткий контроль со стороны государства
Госзаказы на размещение в СМИ платных материалов
Слабая специализация журналистов
Слабое понимание PR методов и технологий СМИ и компаниями
Дефицит специалистов

Сильные стороны:

Развитие профессионального рынка СМИ
Увеличение роли PR агентств в связях с общественностью
Возможности для нестандартных, творческих подходов
Рост ВВП и экономики
Рост сектора высоких технологий и банковского сектора

Угрозы:

Низкая репутация PR в глазах общественности
Слабое понимание современных PR методов всеми участниками рынка
Возрастающий контроль СМИ со стороны государства

Возможности:

Развитие фондового рынка
Развитие Алматы, как регионального финансового рынка
Рост понимания многими компаниями важности PR деятельности
Развитие медиа бизнеса
Рост числа профессиональных игроков на казахстанском PR рынке
Развитие рыночной экономики и рост конкуренции
Эти и прочие иследовательские данные были представлены вниманию участников форума и вызвали большой интерес у слушателей, породив бурную дискуссию в кулуарах. Очень интересный доклад на тему «Перспективы развития фондового рынка Казахстана и роль информации и коммуникаций для его адекватного функционирования» на пленарном заседании сделала Г. Н. Шалгимбаева, советник правления Национального банка РК. C развитием фондового рынка связаны очень большие ожидания по развитию рынка PR в Казахстане, а фондовый рынок также сильно нуждается в услугах профессиональных пиарщиков.

Секционные заседания форума также были очень интересны и иногда приходилось буквально «разрываться», пытаясь поучаствовать в работе каждой из секций, а всего их было семь: PR для финансового рынка; PR для FMCG компаний; для промышленного сектора; качество образования PR и «спрос» на специалистов; внутрикорпоративные коммуникации в структуре PR, а также тема, которая является «вечной» для нашего рынка: стоит ли платить за размещение в СМИ.

Краткие итоги рабочих секций PR-дня приведены ниже:

Так, в секции PR -образование присутствовало три группы участников — «поставщики» PR-специалистов (преподаватели), «потребители» этих специалистов (компании) и сам «товар» — студенты, будущие PR специалисты. Бурное обсуждение проблем образования в области связей с общественностью привело к принятию следующих решений: необходимость усиления прикладного характера преподавания, подготовка специалистов казахстанской специфики, рассмотрение практических кейсов из повседневности казахстанского бизнеса, подготовка учебно-методической литературы. Совместными усилиями преподавателей и практиков PR было решено добиваться возврата в ВУЗы полноценного статуса PR -специальности. Есть решение о создании рабочей группы, состоящей из представителей ВУЗов, кадровых и тренинговых компаний, которая займется разработкой стратегии современного PR -образования в Казахстане.

В работе секции PR для FMCG компаний выводы таковы: в сфере FMCG большую роль играют интегрированные маркетинговые коммуникации, собственно маркетинг, а также реклама в традиционных СМИ. Выступающие представили также возможности использования PR инструментов для вывода на рынок и продвижения торговых марок. Практические примеры из сферы рынков пива, тетраупаковки показали, что результаты использования PR могут быть впечатляющими.

В работе сектора PR для банковской сферы также были очень интересные дискуссии, рассматривались практические кейсы. Было опровергнуто существующее мнение о том, что PR не нужен Национальному Банку. Подчеркивалась необходимость работы пиарщиков с представителями правительства. Финансовый рынок Казахстана испытывает некоторое ослабление поддержки со стороны государства, поэтому возникла необходимость в создании координационного совета, куда на равных основаниях входили бы топ-менеджеры банков, курирующих службы по связям с общественностью, и первые руководители банковских структур. Также поднимался вопрос о том, что пиар-структуры во мнногих банках входят в маркетинговые службы, а не выделены в отдельные. Это говорит о том, что PR рассматривается как часть маркетинга, что для банковской сферы как сферы услуг малоэффективно. Банковский PR в большей степени является частью корпоративного управления и отвечает за управление репутацией компании. Был также рассмотрен практический кейс по антикризисным мероприятиям, на примере банка ТуранАлем. Подчеркивалась важность четкого и оперативного реагирования на кризисную ситуацию, что помогает компании удержать репутацию на прежнем высоком уровне.

В секторе Промышленный PR состоялась дискуссия, в которой были подняты две темы: PR в сырьевой сфере, которая традиционно считается закрытой, и PR на производстве. В этом секторе PR в основном работает с органами местной власти, и здесь главной задачей пиарщика становится умение наладить правильный и эффективный диалог с властью, а также с инвесторами, не только зарубежными, но и казахстанскими. Актуальной остается тема антикризисных коммуникаций, связанных с рисками загрязнения окружающей среды, здоровья работников промышленной сферы. Дискуссия также затронула тему внутрифирменных коммуникаций в промышленном секторе. Заключительное резюме выглядело следующим образом: для продвижения статуса специалиста по связям с общественностью в промышленном секторе необходимо их объединение.

В секторе Внутрифирменные коммуникации решение было единым: в корпоративном пиаре мелочей не бывает. Корпоартивная культура передается «по наследству».

Итоги PR дня были подведены, после чего участники форума плавно перетекли в иную программу и атмосферу — самого любимого праздника, Дня Рождения. В клубе «Куба» прошел третий День Рождения Клуба Пиаршы и казахстанского пиарщика. В рамках вечера были подведены итоги Третьего Республиканского Конкурса студенческих PR проектов, состоялась церемония награждения студентов-победителей. Работы-победители были разделены по номинациям: Бизнес-PR, социальный PR, Страновой PR, Корпоративный PR, а также по степени образования: бакалавриат и магистратура. Из 24 представленных на Конкурс работ победителями стало восемь проектов. В бакалавриате достойными наград оказались шесть проектов, в магистратуре — два проекта. С победителями и их работами, а также материалами форума можно ознакомиться на сайте Клуба: www.prclub.kz

В заключение, хочется процитировать слова Майраш Тайкеновой, президента Клуба Пиаршы: «Наш Клуб не только растет, но и значительно усиливает качество предлагаемых событий, которые способствуют нашей главной цели — повышению стандартов работы PR специалистов в Казахстане. PR-шы — это уже имя в Казахстане, и мы очень рады этому.»

Главный редактор газеты A*dvertising Маргарита Григорьева