Прошедшее десятилетие смело можно назвать периодом «бархатной революции» казахстанского рынка PR-услуг. И если 10–12 лет назад лишь немногие были не понаслышке знакомы с такими понятиями как PR, брэндинг, медиа-план, маркетинговая стратегия, то сейчас ситуация кардинально изменилась. Все больше и больше становится компаний, которые не только свободно оперируют этими понятиями, но и превратили их в эффективные инструменты своего бизнеса.

Из последних тенденций рынка услуг в области связей с общественностью можно выделить несколько ключевых. Первая: в местные PR-агентства стали обращаться не только представители казахстанского бизнеса, но и транснациональные компании, желающие выстраивать историю своего бизнеса в Казахстане с учетом местного менталитета и местных потребностей. Вторая тенденция: все большее количество компаний, придя к пониманию необходимости планомерных действий, переходят на абонементную систему работы с PR-агентствами, предполагающую разработку годовой PR-программы. Такая программа позволит обеспечить системность проводимых PR-проектов. Заказ на разовые пресс-конференции, брифинги встречается все реже и реже. Третья тенденция: теперь пиарщики работают в тесной связке с маркетологами, рекламными агентствами, исследовательскими компаниями, поскольку объединенными усилиями можно добиться ощутимых результатов. И, наконец, в выборе PR-агентства самое непосредственное участие стали принимать первые руководители, в том числе и главы крупнейших отечественных компаний. Это прямое доказательство того, какие масштабные перемены произошли на рынке PR-услуг.

Сегодня казахстанские PR-агентства готовы решать задачи практически любого уровня сложности. Хотелось бы вкратце остановиться на основных направлениях деятельности агентства по связям с общественностью.

1. Формирование репутации. Его еще метко называют «капитализацией репутации». При этом главный акцент ставится на вызов доверия к компании, причем доверия не только со стороны целевой аудитории, но и — самое главное — широкой общественности и властных структур государства. Сотрудниками PR-агентства совместно с представителями компании вырабатывается корпоративный имидж компании, представляющий последнюю не просто как профессионала в бизнесе, а как гражданина страны, ответственного за ее развитие и процветание.
2. Решение маркетинговых задач. Выше уже говорилось о необходимости интеграции между маркетологами, пиарщиками и рекламистами. На долю PR-агентства выпадает сопровождение и PR-поддержка маркетинговых задач компании (поддержка новой ТМ, репозиционирование, увеличение продаж и т.д.). И если маркетологи озабочены тем как увеличить продажи, то пиарщики — тем, как вызвать доверие и любовь потребителей к торговой марке. Как говорится, почувствуйте разницу.
3. Внутрикорпоративный PR. В этом направлении пути пиарщиков пересекаются с деятельностью менеджеров по человеческим ресурсам. Это, прежде всего, работа над индивидуальной корпоративной культурой и создание такой атмосферы в компании, чтобы талант и профессионализм каждого сотрудника мог раскрыться в полной мере, а в коллективе царил необходимый психологический климат.
4. Investor relations. Относительно новое для нашей республики направление деятельности пиарщиков, направленное на повышение инвестиционной привлекательности компании. Оно, по сути, включает в себя весь спектр PR-услуг, поскольку инвесторы будут рассматривать в качестве вложения своего капитала лишь компании с безупречной репутацией, четко отлаженным бизнесом и с командой профессионалов, способных воплотить в жизнь любые проекты.

Вот основные направления деятельности пиарщиков, которые декларируют PR-агентства. Однако если перед вами стоит проблема выбора агентства, которому вы хотите довериться, то стандартный перечень услуг вам ничего не скажет. И тут мы подходим к главному: чем же руководствоваться при выборе PR-агентства? Как не совершить ошибку? Как заставить деньги, выделенные на PR-кампанию, работать эффективно и целенаправленно? Рекомендаций тут может быть множество, но мы хотим заострить ваше внимание на ключевых критериях, на которые следует опираться при выборе PR-агентства.

Прежде чем наугад обращаться в какие-либо агентства, вам необходимо создать рабочую группу, которая и займется поисками достойного PR-агентства. Эта группа будет заниматься анализом рынка PR-услуг, определяя его основных участников, собирая своеобразное досье на каждое агентство, состоящее из отзывов клиентов агентств, из перечня задач, которые может решать то или иное агентство. В результате у вас на руках окажется список, из которого при ближайшем рассмотрении вы выберете несколько подходящих вам агентств. Среди них вы можете устроить своеобразный тендер, отправив запросы в каждое из них. Что делать дальше?

Во-первых, грамотное агентство всегда тщательнейшим образом отреагирует на ваш запрос, соблюдя все оговоренные сроки и условия. Профессиональное агентство не будет делать тайны из своей деятельности, а четко и ясно изложит информацию о себе, своем опыте и своей команде. И тут вы можете поинтересоваться степенью профессионализма и креативности сотрудников агентства, реализованными проектами, количеством клиентов, отношениями с клиентами и рекомендациями последних. Важным моментом, на которое всегда стоит обращать внимание, является работа агентства на основе международных стандартов. Например, показательно, если в своей работе агентство использует стандарты управления проектами, в том числе PM BOK, а система менеджмента качества соответствует международным стандартам ISO. Уже само по себе это о многом говорит. Наличие международных партнеров также приветствуется и свидетельствует о жизнеспособности агентства не только на определенном географическом пространстве.

После сбора предварительной информации об агентстве, вы можете пригласить заинтересовавшее вас агентство на презентацию. И здесь открывается огромный простор для наблюдательного руководителя. На презентации вы получите достаточно точное представление об агентстве и о том, как будет разворачиваться ваша с ним совместная работа. Презентация может состояться как у вас в офисе, так и в офисе PR-агентства. Кстати, в последнем случае у вас будет уникальный шанс взглянуть непосредственно «за кулисы», что тоже даст массу информации. Внимание стоит уделить также качеству презентационных материалов: как они выполнены, как преподносятся, какие сильные и слабые стороны агентства открывают. Как правило, в ходе презентации вы поймете, сможет ли агентство в полной мере удовлетворить ваши потребности, справится ли с теми задачами, которые вы на него намерены возложить.

Тема, заслуживающая отдельного разговора — отношения агентства со СМИ. Большинство поставленных задач PR-агентство решает через масс-медиа. И нелишне будет поинтересоваться, как строятся отношения агентства со СМИ. Профессиональное агентство имеет связи с журналистами и дорожит ими не меньше, чем своими клиентами. Уважительное отношение к работникам пера и камеры не позволит агентству несерьезно отнестись к роли СМИ в проектах. Самым скрупулезным образом будет отбираться информация, способная заинтересовать СМИ, будет разработан интересный и нестандартный информационный повод. По результатам любого локального проекта с участием СМИ будет собрана обратная связь, проведен мониторинг, а клиенту будет предоставлен пресс-клиппинг.

Еще один момент, заслуживающий внимания — отчетность. Обязательно поинтересуйтесь, в какой форме предоставляется отчет о проделанной работе. Содержит ли он указания сильных и слабых сторон проекта, а также рекомендации на будущее.

В идеале ваши отношения с PR-агентством должны быть прозрачными на каждом этапе с обеих сторон. Это относится не только к финансам, а в первую очередь — к информации. Однако ни в коей мере это не значит, что в любой момент вы можете в ультимативной форме затребовать у агентства отчет, на какой стадии находится проект. Лучше заранее обозначить точки контроля и придерживаться их, дабы избежать никому не нужного напряжения в отношениях.

После того, как вы ознакомитесь со всеми интересующими вас моментами, вы можете задать еще один вопрос: насколько приоритеты агентства совпадают с вашими собственными, например, идентичны ли ваши корпоративные ценности. И если ответ вас не разочарует, можно сказать, что с выбором агентства вы определились.

И напоследок. Остановив выбор на каком-либо агентстве, вы можете найти в его лице либо обслуживающий инструмент, когда все ваши идеи будут просто механически реализовываться, либо экспертов, которых вы будете слушаться безоговорочно, иногда даже в ущерб своим собственным интересам, либо партнеров, с которыми вы будете обсуждать все этапы вашей PR-программы. С которыми вы будете спорить и соглашаться, радоваться и грустить, доверять и побеждать.

* Светлана Крутских, директор Агентства
коммуникативного менеджмента «Ренессанс»
Газета a*DverTisiNg №7–8(59), июль-август 2004 г.