Взаимопонимание между людьми — странная штука. Вроде бы и говорим мы все на одном языке, и мысли свои стараемся озвучивать максимально доходчиво и грамотно, а все равно частенько оказываемся непонятыми. Сколько раз мы вместо подарка, о котором давно мечтали, о котором в красках рассказывали всем близким в преддверии дня рождения, получали нечто, лишь отдаленно его напоминающее, и недоумевали — ну как можно было наши слова понять, чтобы в итоге получить это. Ведь вроде бы все так хорошо объяснили?!

С подобными ситуациями мы сталкиваемся не только в семейной жизни, но и на работе, где последствия возможных ошибок могут быть куда более серьезными. Запрос, озвученный клиентом аккаунт-менеджеру, передается дальше «по цепочке» для реализации — в креативный или технический отдел, и при этом одно-единственное «потерянное» слово может стать причиной неудачи — далекий от первоначального замысла результат «на выходе» приведет к «падению» доверия к компании, а то и к конфликту. А если задание требует участия нескольких отделов и десятка сотрудников? В этом случае «игра в испорченный телефон» приобретает угрожающие масштабы.

Особенно актуальна эта проблема в сфере рекламы, где зачастую заказчик ставит сразу несколько целей для различных «фронтов» работ и в их осуществлении участвует несколько специализированных департаментов, а все, как всегда, было нужно еще вчера.

Облегчить взаимопонимание заказчика и агентства и сотрудников агентства между собой и качественно улучшить процесс передачи информации помогает бриф (от англ. brief — инструкции, задание), который более опытные американские коллеги начали использовать еще во второй половине прошлого века.

По сути, бриф — техническое задание, которое по форме напоминает анкету и содержит подробные вопросы о компании-заказчике, ее продукте, целях, желаниях и возможностях. Его преимущества очевидны: в итоге агентство получает необходимую информацию «из первых рук», что облегчает и систематизирует работу над проектом: энергия и фантазия рекламистов ограничены заданными брифом «рамками», и потому результат творческого процесса максимально эффективен.

Заполнить бриф правильно и грамотно, чтобы в дальнейшем креативная группа могла по нему работать, чтобы информация действительно отвечала обозначенным вопросам — не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Многие спросят: «А что тут такого сложного? Представители заказчика же рассказывают о своей компании… Кому, если не им, все знать?» И будут правы, но лишь отчасти, так как многие вопросы, сначала кажущиеся незамысловатыми и очевидными, оказываются не вполне «по зубам» даже профессионалам: знакомое всем рекламистам и маркетологам понятие «мотивация целевой аудитории» и аббревиатура «УТП» все еще повергают в замешательство иных опытных бизнесменов. Существует и еще одна причина, по которой брифы приходится «доводить до ума» после того, как с ним «поработал» заказчик. Заполнение брифа — достаточно длительный процесс, который требует вдумчивого подхода. Без убедительной мотивации со стороны агентства представители компании-клиента, заполняющие бриф вдали от профессиональных рекламистов, подчас относятся к этой процедуре несерьезно — формально «отписываются», оставляя за бортом толковую и по-настоящему ценную информацию. Поэтому обычно агентство берет заполнение брифа на себя, получив от клиента всю необходимую информацию и обещание дать ответ на все возникающие вопросы, оставаясь «в зоне доступа» для внесения изменений. Правда, в этом случае менеджер должен очень хорошо разбираться в бизнесе компании-клиента, ведь неправильное понимание целей и задач или неверная оценка ситуации могут привести к ошибочной стратегии, что, в свою очередь, может стать причиной провала рекламной кампании и других непредсказуемых последствий.

В работе над брифом очень важно личное общение. Заказчик, поставленный перед необходимостью письменно сформулировать свои мысли и желания, возможно, в один момент просто не найдет подходящих слов, в то время как в личной беседе он сможет донести свои мысли не только вербально, но и через эмоции. Иногда всего пара фраз полностью переворачивает первоначальное видение проекта и ведет к рождению потрясающей идеи.

Независимо от того, составлен ли бриф заказчиком самостоятельно или совместно с представителем агентства, перед его «отправкой» в производство менеджер корректирует все формулировки, переводя бриф на профессиональный язык, редактирует и выстраивает его структуру, чтобы сотрудникам агентства было максимально комфортно работать над проектом. Единой, признанной всеми стандартной структуры брифа нет, и обычно крупные рекламные агентства составляют своеобразную «сборную солянку» из интересующих их вопросов и дополняют их в соответствии с задачами конкретного проекта. Тем не менее, в структуре брифа обязательно должны присутствовать несколько основных разделов, перечисленных ниже, без заполнения которых дальнейшая работа невозможна.

Клиент. В этом разделе необходимо рассказать о таких деталях, как область деятельности компании, ее основные товары/услуги, целевая аудитория и ее характеристики, миссия и история компании, позиция на рынке, достижения и прорывы, основные конкуренты, их предложения и реклама.Продукт/бренд. Здесь приводится название товара или услуги, излагаются их основные характеристики, особенности и преимущества продукта, концепция его продвижения и слоган (если они уже разработаны).

Целевая аудитория. Подробно характеризуются представители целевой аудитории по всем признакам (все, что может помочь «достучаться» до потребителя через обилие посторонней информации):

• по «географии»: место проживания (регион, город и пр.), плотность населения, климат;
• по демографическому принципу: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религиозные убеждения, профессия, уровень дохода;
• по психотипу: социальный статус, образ жизни, тип личности;
• по поведению: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.

Устоявшиеся мнения потребителей (указываются, если товар давно присутствует на рынке и у потребителей сложилось определенное мнение о нем). Это информация о восприятии целевой аудиторией рекламируемого товара, перечисление причин осуществления покупки продукции или его аналогов.

Цель рекламы. Описание того, чего клиент хочет достичь с помощью рекламы; цели должны быть сформулированы как можно более четко и конкретно.

Рекламное предложение. Перечисление основных преимуществ продукта, его уникальных качеств и характеристик, его особенностей, технических показателей и выгод от использования, которые смогут заинтересовать и привлечь потенциальных потребителей. Вся информация должна быть убедительной и не требовать доказательств.

Впечатление, которое должно остаться у потребителей. Перечисление и краткое описание желаемых впечатлений, эмоций и настроений, которые должны остаться после просмотра рекламы.

Бюджет и сроки проведения рекламной кампании. Указывается ориентировочный размер бюджета, информация о рекламных бюджетах прошлых лет, условия финансовых отношений между заказчиком и агентством и планируемые сроки проведения рекламной кампании.

Тон рекламы. В этом разделе нужно описать, какое настроение должна создать реклама, каким должен быть ее тон (эмоциональным, серьезным или юмористическим), сообщить, можно ли использовать в рекламном сообщении особые речевые обороты, предоставить информацию о фирменном стиле (логотипе, основных цветах и шрифтах) и условия его использования.

Вид рекламы. Указывается желаемое средство рекламы (печатная, телевизионная, радио, наружная и т.п.), носитель рекламного сообщения (конкретное издание, программа и т.п.), его формат и размеры.

Особое внимание следует уделить вопросу о критериях, по которым будет произведена оценка выполненной работы и эффективность рекламной кампании (рост продаж, количество обращений или публикаций в СМИ и т.д.). Это позволит поставить дополнительный акцент на целях заказчика, что увеличит шансы на их успешную реализацию. При оформлении задания на разработку дизайна, проведение промо-акций или Интернет-кампаний и т.д. бриф может быть расширен и дополнен разделами, соответствующими специфике каждого проекта (сюжет и стиль фото и иллюстраций, написание и оформление текста, критерии подбора персонала, разработка сценариев и пр.).

В зависимости от поставленных задач различают несколько видов брифов.

• Медиабрифпредназначен для разработки медиастратегии и включает в себя данные для составления медиаплана: сведения о сроках и «географии» проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории, предпочтениях по СМИ и т.п.

• Креативный бриф— это техническое задание на разработку творческого решения (креатива) рекламного сообщения (аудио/видео ролика, плаката и пр.). Он должен наполнять членов креативной команды волнением и вызывать желание работать на его основе, поэтому его следует писать таким языком, который включает воображение и «рисует» те картины, которые видит заказчик. Основа брифа — характеристики рекламируемого продукта, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон товаров-конкурентов, взаимосвязь между потребителями и категорией товара.

• BTL-бриф— разработка плана реализации мероприятий по стимулированию сбыта, который, помимо стандартных разделов, должен включать данные о виде акции, местах и сроках ее проведения, требованию к персоналу и пр.

Брифы также бывают краткими или подробными, и объем их вопросной части зависит от количества требуемой информации в каждом конкретном случае и дотошности рекламного агентства.

Один из самых распространенных и объемных видов брифов — это экспертный бриф (задание на разработку и выведение новой торговой марки). Его анкетная часть отчасти является элементом маркетингового исследования и позволяет получить самую подробную информацию о компании заказчика, а потому пользуется заслуженной популярностью — рекламисты получают сразу все необходимые данные, что положительно сказывается на рабочем процессе.

Обычно крупные агентства предпочитают иметь в наличии все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению, — большое, а иногда и избыточное количество информации о компании, ее продукте и рынке стимулирует творческие способности креаторов, позволяет увидеть ситуацию со всех сторон и найти вдохновение в самых неожиданных местах.

Однако не стоит видеть в брифе единственно верный способ правильной оценки ситуации и гарантию того, что разработанная стратегия будет успешной и принесет столь желаемую прибыль. Агентство, которое умеет работать, принимает свои решения не только на основе полученной от клиента информации, но и исходя из собственного опыта и профессионального чутья. Эти качества, помноженные на данные закупаемых и постоянно обновляемых независимых исследований, позволяют рекламному агентству получать полную картину происходящего и принимать правильное решение.
Так или иначе, бриф — это всего лишь инструмент, и результат зависит от мастера, в чьих руках он оказался.

Источник: Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» , Ольга Шпакова