В настоящее время участники глубинных исследований (фокус-группы, глубинные интервью) сетуют на пресыщенность рекламой, ее всепроникающий характер. Количество транслируемой на отдельно взятого человека рекламы значительно превосходит все мыслимые пределы. Каждый день с утра до вечера по ТВ и радио, с мультимедийных экранов на улицах, со страниц журналов и газет, с уличных щитов и стендов сообщается о преимуществах различных товаров, услуг. Человек вынужден возводить искусственные информационные фильтры\барьеры, что позволяет ему сохранить рассудок и психическое здоровье в норме. В итоге масса рекламных сообщений отторгаются, не достигая целевой аудитории, а компании бесполезно тратят немалые суммы. Т.о. задача “вскрыть” субъективное сопротивление аудитории стоит перед специалистами ряда служб компаний. Один из наиболее “продвинутых” способов в последнее время – использование нерекламных каналов, к которым у людей больше доверия и где не включены “информационные фильтры”. Яркий пример такого воздействия – управление распространением слухов среди целевой аудитории.

Интерес к слухам носит неслучайный характер. Этот способ передачи информации имеет тысячелетнюю историю, и, несмотря на развитие технических средств коммуникации, по сей день популярен и распространен в обществе. Речь идет как о коллективных тревожных ожиданиях больших групп людей, так и о информационных потребностях, интересах – именно эти факторы активно используют слухи.

PS.Слухи делятся на два принципиально противоположных по своему “духу” группы: стихийно возникшие и искусственно созданные. Первые сродни анекдотам, фольклору и представляют собой результат “коллективного народного творчества” на некие злободневные и актуальные для людей темы, история их существования насчитывает тысячи лет. Вторые – гораздо моложе, являются продуктом, прежде всего, информационных войн и пропаганды 20 века. Их создатели – специально подготовленные сотрудники, которые учитывают ряд факторов, прежде чем выпустить в свет свое “детище”. Они пытаются решить некоторые задачи с помощью “внедрения” слухов в среду аудитории их коммуникативного воздействия: таким образом, они влияют на поведение людей, их эмоции, ценности и т.д. Здесь их деятельность сопряжена с рядом трудностей, так как слухи как средство пропаганды, манипуляции сознанием, психологического воздействия использовались, а вот как средство косвенной рекламы и PR воздействия – это ноу хау последних лет, здесь опыта крайне мало.

В этой связи одну из крупных телекоммуникационных компаний заинтересовало прикладное маркетинговое исследование, направленное на получение информации, способной помочь в работе по организации PR мероприятий, опирающихся на использование слухов среди потребителей услуг. Ключевые моменты, которые должно было прояснить исследование – специфика поведения, реагирования целевой аудитории в ситуации распространения слухов, места, способы подачи слуховой информации, последствия воздействия. И, наконец, едва ли не самое главное – перечень, “список” самых популярных слухов, способных “зацепить” потребителей. Для того чтобы не допустить вольного, бессистемного и ненаучного “сбора слухов” как “сбора анекдотов” был предпринят ряд действий. Во-первых, логическим анализом была сконструирована система слухов, опирающаяся на известные в науке классификации слухов:

Таблица 1 Влияние на поведение — связь с реальностью

Таблица 2 Уровень тревожности — воздействие на имидж.

Это позволило (по аналогии с поиском новых химических элементов в известной таблице Менделеева) добиться прогнозируемого создания слухов и предсказывать появление аналогичных уже существующим. Поисковым исследованием был осуществлен сбор реальных слухов. Затем на количественном этапе с использованием представительной выборки были решены такие задачи как:

описание специфики целевой аудитории слухов (кто в наибольшей степени подвержен слухам),

наиболее удачных мест распространения,

специфики реагирования людей на распространение слухов,

а также – информацию о том, какие слухи выгодно распространять, а какие, напротив, необходимо дезавуировать.

Один из ключевых моментов исследования заключался в том, чтобы выявить наиболее популярные в массовом сознании слухи, касающиеся области телекоммуникаций, а также определить те из них, которые можно использовать в борьбе против конкурентов, понять “сильные и слабые места” компании-заказчика в контексте слуховой коммуникации. По итогам исследовательских действий можно было бы распространять два вида слухов среди целевой аудитории:

1) слухи, ухудшающие имиджевое представление конкурирующих компаний;

2) улучшающие, “лечащие”, повествующие о компании-заказчике.

Заказчику было рекомендовано при выборе тематики слухов учитывать полученные в ходе исследования данные о “привязке слухов” в массовом сознании к тем или иным телекоммуникационным компаниям и данные о недостатках конкурентных компаний. Деятельность по распространению слухов осуществлять с учетом региональной специфики (отказаться от единой политики воздействия и использования единых слухов во всех регионах). Исследование показало, что в различных регионах ситуация с достоинствами / недостатками компаний меняется подчас кардинально (аналогичным образом меняются и приписываемые слухи). Было рекомендовано воздержаться от использования “универсальных” слухов, подходящих различным компаниям одновременно: “негативный” слух может ухудшить положение компании Заказчика, а “позитивный”, “лечащий” слух может помочь конкурирующей компании. Объясняется это спецификой слуховых источников информации: они “обрастают подробностями”, “модифицируются” при передаче, теряют те или иные существенные факты. Как итог: слух о качестве связи компании Х может перерасти в аналогичный слух о компании Заказчика (детали забываются, исчезают, передающий слух может что-то добавить, особенно учитывая ситуацию с потребностями абонентов в слухах и элементы реальности).

Таким образом, перед нами “срез ситуации”, характерной на сегодняшний момент для массового сознания пользователей телекоммуникационных услуг. Как мы можем наблюдать, массовое сознание склонно для каждой компании “присваивать” тот или иной слух. Также иногда один слух выступает “универсальным” и применимым для всех компаний. Таким образом, при распространении слухов представляется возможным опираться на “систему слуховых координат” абонентов и выбирать слух, к которому массовое сознание относится наиболее благосклонно и готово легко в него поверить. Однако при этом нужно помнить о необходимости “дифференцироваться” от других компаний и не использовать “универсальные” слухи, которые одновременно подходят для нескольких компаний. В случае если это позитивный, лечащий слух – он будет работать на улучшение имиджа не только Заказчика, но одновременно и конкурентов. Если же это негативный слух-пугало, то он способен ухудшить не только имидж конкурентов, но и самой компании Заказчика.

Таблица 3 Результаты исследования. Влияние на поведение – связь с реальностью.

Таблица 4 Результаты исследования. Уровень тревожности – воздействие на имидж.

Приведенные данные отражают полученную в ходе исследования информацию о наиболее распространенных в массовом сознании слухах. Все выявленные нами слухи были “размещены” в таблицах 3 и 4. Сразу был обнаружен “дисбаланс” в этой слуховой системе: оказалось, что большинство слухов принадлежит к такой категории как “фантастический слух, оказывающий сильное воздействие”, а дифференциация слухов происходит по такому критерию как “нанесение вреда имиджу, деловой репутации” (сюда относятся слухи-пугала) и “позитивные, лечащие слухи” (куда входят оптимистические слухи).

Таким образом, можно утверждать, что:

1) в массовом сознании будут возникать и распространяться слухи, которые пользуются в данный момент популярностью у населения (своего рода “фишки”, “хиты”);

2) искусственно создаваемые слухи должны опираться на информационные потребности, ожидания аудитории.

Стоит обратить внимание на то, что затемненные ячейки таблиц свидетельствуют об отсутствии потребностей целевой аудитории в такого рода слухах. Вследствие этого попытка создания искусственных слухов для их заполнения может быть провальной.

Основная ИДЕЯ:

таблицы отражают информационные потребности, ожидания аудитории, определяют основные направления в процессе искусственного создания слухов, исключают спонтанность, случайность, ошибки и ненужные материальные и интеллектуальные затраты.

Источник: Маркетинг журнал 4p.ru