История независимых СМИ в Казахстане ещё не написана, одни продолжают бороться за выживание, другие «уходят на дно», третьи неожиданно для коллективов обретают новых хозяев и новых редакторов. Для практикующего специалиста рекламы и, тем более, PR менеджера абсолютно необходимо понимать основные факторы, сформировавшие сегодняшние правила и отношения на медийном фронте. Обозначим вкратце рубежи эволюции, или, если угодно, деградации СМИ.
Этап 1. Glasnost, 1991–1995
Товарищ, знай, пройдёт она,
Эпоха безудержной гласности,
И Комитет Госбезопасности
Припомнит наши именаБратья Стругацкие
Караван, КТК, Радио Макс, хулиганы Нуршин и Мукушев, молодой Мизинов, с одной стороны и неразбериха начала независимости с другой — время, когда государство, неуверенное в своих силах, забилось в угол, а налоговые и прочие контрольные органы ещё не умели эффективно «давить».
Казахстану, довольно тихой советской периферии (не считая Декабря), по наследству от Горби досталась Glasnost. Общество, плохо понимая, что делать с этим феноменом, тем не менее потихоньку привыкло к «разнузданной» по сталинским меркам прессе. Сложилась уникальная ситуация — авторитет у СМИ оставался по инерции, как у партийной прессы, цензура исчезла, и появилась возможность зарабатывать приличные деньги, в основном, на прямой рекламе без серьёзного фискально-административного контроля. Практически тогда и вошли в страну все основные рекламодетали и вслед за ними сетевые рекламные агентства.
К сожалению, хуже всего роль СМИ понимали сами СМИ, рядовые журналисты и даже медиамагнаты. Почему-то они уверовали, что такое положение будет вечным, потому что это и есть их, СМИ, законное место. Коллег по цеху СМИ воспринимали исключительно как экономических конкурентов. Можно смело утверждать, что никто до тендеров не думал, что такое случится. Решительно все проигнорировали сигналы раздражения удачливыми СМИ, идущие от властей и казахскоязычной прессы. Длинен список того, что тогдашние медиа боссы МОГЛИ БЫ СДЕЛАТЬ, НО НЕ СДЕЛАЛИ:
- консолидация ради общих интересов
- лоббирование собственных законов о СМИ и рекламе
- «захват» политической инициативы
- учреждение трастовых структур с целью закрепления своего контроля
Медимагнаты первой волны были яркими личностями, отличными тактиками, но никакими стратегами. То, что из них и из политических отставленников первой половины 90х до сих пор процентов на 80 состоит актив оппозиции, лично мне внушает серьёзные сомнения в их политическом будущем. Впрочем, это другая история.
Этап 2. Сладкое слово «тендер», 1996–1998
— Ты чьих будешь?
— Что значит, «чьих»?
— Чей холоп, спрашиваю?Булгаков
Со второй половины девяностых годов, после того, как власти провели ряд тендеров на эфирные частоты произошли коренные изменения на медиа-рынке. Хорошо прополотый «агашками» рынок целиком и, как говорится, на халяву достался «племянникам». Фактически, произошёл раздел всех мало-мальски влиятельных СМИ между соперничающими олигархическими группировками.
И журналисты «однажды проснулись в другой стране». Отрезвление от иллюзий было неприятным. Рынок окреп, аудитория разрослась и когда в медиа стали вращаться приличные деньги, пришло время Колумбам и Магелланам убираться. Отныне их места достались Кортесам, Дрейкам и Писсаро. Кстати, тогда же вернулся и обязательный для совжурналистики эзопов язык.
Новые хозяева не были bad guys, они просто по своему вкусу превратили журналистов в «журиков». Надолго, если не навсегда.
Этап 3. Дурналистика, 1998–2000
Это не я отделался лёгким испугом,
это лошадь отделалсь лёгким испугом.
Чёрт знает что пишут обо мне в этих газетах!Ильф и Петров
С экономической точки зрения медийный рынок получился олигополистическим. Цены поползли вверх, качество упало. Хуже всего, что тогда же из-за первой серьёзной политической конфронтации возникала большая потребность в пиаре, но сильных поставщиков почти не было. Строчка «пиар» появилась в прайс листе каждого уважающего себя рекламного агентства в Аркалыке и Узунагаче и означала… да, проклятые кв. см.! С тех пор понятие PR в нашей стране ассоциируется даже не со злыднями политтехнологами, как в России, а со статьями о чудодейственных таблетках в бесплатной газетёнке. Это глупое зло стряслось из-за того, что рынок немножко «отрегулировали». Новые поколения пиарщиков уже много лет не могут излечить эту ситуацию. Довольно слабым оставался и средний уровень рекламы, особенно печатной.
Резко упал и уровень журналистики как таковой. Достаточно сказать, что несмотря на несколько попыток, в стране до сих пор нет ТВ передачи о бизнес новостях. Неизбежно в условиях отсутствия жёсткой конкуренции за зрителя деградировал и менеджмент многих самых крупных каналов. Классическая ситуация обленившегося боксёра, который давно забросил большой спорт, предпочитая бить слабых и стричь купоны, отращивая брюхо.
Кстати, понятийный аппарат в Казахстане страдает даже на элементарнейшем уровне. Многие даже авторитетные журналисты искренне верят, что слово newsmakers — это про них, ведь они же репортажи пишут! Наверное, это своего рода попытка психологической компенсации, или им и впрямь невдомёк, что ньюсмейкеры есть политики, спортсмены и звёзды такого уровня, что любое их появление на публике — уже новость. Пока что в этой стране только один такой ньюсмейкер, хотя потенциал Казахстана — 10–15.
Этап 4. Компронет, 2000–2002
По сообщениям из Интернет…
Не имея предпосылок к развитию электронной коммерции, но будучи падкими на новейшие достижения прогресса, дети степей очень полюбили Интернет в его политической ипостаси. Использование в информационных войнах методов «чёрного пиара», компромата на анонимных вебсайтах и т.п. стало обычным явлением. Первым очень эффективно это оружие применил Кажегельдин. Достаточно вспомнить шумный успех Евразии. Через год-полтора в ответ появились Азиопа, Коготь Барса, Сливки Евразии и т.д. Сейчас популярны Freeasia.org, Центразия, Навигатор и Номад.
После ноябрьского политического кризиса 2001 года, когда крупный раскол произошёл непосредственно в среде исполнительной власти, борьба против оппозиционных СМИ (Солдат, XXI век, Евразия) дополнилась борьбой против СМИ, подконтрольных силам, финансирующих партию Демократический Выбор Казахстана (Время ПО, Республика, Тан), а сейчас и против акжоловских Эпохи, Время. Таким образом, Астана показала, что не потерпит атак со стороны СМИ, и может тактически «перенести огонь» на «своих», чтобы «чужие» боялись. Параллельно власти провели ряд акций, существенно подорвавших положение СМИ: тендеры на эфирные частоты, законы о государственных секретах, об обязательном вещании казахского языка, о сокращении ретрансляции зарубежных СМИ, об ужесточении ответственности журналистов и редакций.
Этап 5. Законотворческий, 2003-…
Каждый имеет право свободно получать
и распространять информацию любым,
не запрещённым законом способом.Конституция РК, статья 20
Этот этап ознаменовался яростными схватками вокруг закона о рекламе, его алкогольно-табачным компонентам, и законе о СМИ. Столько схоластических копий сломано, столько воздуха сотрясено ненавистниками и защитниками свободы, что такой энергией можно было топить Алматы одну зиму…
На самом деле в существующей системе законы будут выполняться строго «по блату», одни всегда будут равнее других. Усилиями нескольких международных организаций профессиональный уровень наших СМИ ещё как-то поддерживается. Например, я организовал тренинг для бизнес-журналистов с тренерами из Financial Times в марте 2004. Но это всё эпизоды. Ещё, конечно, журналистам не даёт совсем профессионально расслабиться борьба между олигархами.
Как же вся эта политика отражается на рекламно-пиарском рынке? Да самым прямым образом — ценами и отношениями между рекламодателем, журналистом, редактором и акционером СМИ. И пока что минусов гораздо больше, чем плюсов.
Перспективы
Пятнадцатилетний период демо-демократии, «оазиса свободы» вокруг алматинских офисов международных организаций и посольств великих держав закончился. Лицемерие уже не в моде, и борьба за СМИ стала такой же откровенной, как борьба за власть и собственность. Пока нет реальной конкуренции за зрителей и читателей не приходится ждать ни обилия качественного креатива, ни качественной журналистки. Я ни в коем случае не хочу сказать, что у нас нет хороших образцов, просто эти образцы и система живут в разных измерениях.
Ерлан Аскарбеков, декабрь 2004