Найти классного пиарщика – проблема. Причем, проблема двусторонняя: и руководители не всегда знают, чего требовать от PR-специалиста, и сотрудник часто оказывается, мягко говоря, неподготовленным. Мы же хотим помочь нашим читателям не ошибиться в выборе, поэтому представляем галерею типов неэффективных пиарщиков – тех, кто подрывает имидж компаний. А для контраста мы набросали портрет идеального PR-менеджера – того, кто вам нужен.

Генеральша

Генеральша – средний палец правой руки генерального директора. Демонстрируется каждому, кто хочет получить комментарий от первого лица компании. «Какой комментарий? Игорь Борисыч только что вернулся из Давоса… Ну, если хотите, я прокомментирую». Смесь гонора, лени и мелкого тщеславия (день начинается с поиска себя любимой в «Яндексе»). Как правило, манерна, тянет гласные, обожает Таркана и Андрея Малахова… Генеральша полностью адекватна отношению своего начальника к прессе. Тот давно решил, что газетные черви не достойны коммуникации с ним. Таким образом, Генеральша исполняет роль фильтра. Связи с общественностью для нее – это треп со «статусными мужиками» на светских раутах.

Такса

Чрезвычайно подвижное существо, которое «машет хвостом» когда надо, и когда не надо. Слишком активное, чтобы вызывать уважение журналистов. По количеству рассылаемых Таксой пресс-релизов можно подумать, что ей платят деньги построчно. Новость ее начинается примерно так: «Наша производственная компания внедрила новую сетку в коллекцию душевых трубок…» Иногда этот спам сопровождается заливистым тараторением в телефонную трубку («у меня уточнение: презентация новой сетки состоится в квартире нашего генерального директора не в 7 утра, а в 7.30. Сбор у домофона. Записывайте адрес…»). В конце концов, письма Таксы удаляются не глядя, а секретарь редакции получает четкую инструкцию: будет звонить Такса, я или в отпуске, или в командировке.

Мороженое

Наполнитель штатной ячейки «PR-менеджер» с зарплатой 400 – 600 долларов. Размер вознаграждения вполне соответствует талантам привлеченного кадра. А иногда и превышает их. Любой запрос журналиста заставляет Мороженое таять и стекать липкой жидкостью по ушам звонящего. «Я не знаю… как еще раз тема?.. по почте? ой, я еще не освоила Outlook…». С точки зрения журналиста, Мороженое – образец неадекватности. Некоторые, впрочем, пытаются поменять настройку Мороженого, доводя свои вопросы до молекулярной простоты. Все тщетно. Если же вдруг – о, чудо! – удается получить какой-то комментарий руководителя или съездить к нему на интервью, итоговый текст так и остается на сверке. А когда он выходит не сверенным (дедлайн!!!), Мороженое звонит с истеричной претензией, которая выражается в беспорядочном словобульканьи. Это значит, что Мороженое переходит из жидкого состояния в газообразное и навсегда улетучивается из базы журналиста.

Фактурник

Обычно мужчина. Возглавляет PR-отдел большой компании, избалованной вниманием прессы. Главное (и часто единственное) достоинство Фактурника – представительный вид и манеры. Он стильно одевается, говорит колоротурным меццо-баритоном, уместно шутит, виртуозно возвращает беседу в серьезное русло. Работодатель платит ему большие деньги по тем же причинам, по которым Путин берет на официальные встречи своего лабрадора Кони. Конечно, определенная польза от Фактурника есть – на всяких конференциях и отраслевых тусовках он подчеркивает солидность компании. Но это, пожалуй, все. Черновую работу за Фактурника делает его помощник(ца). Вот этот человек второго плана умеет все: и поддерживать рабочий контакт с журналистами, и писать заказные статьи, и редактировать книгу топ-менеджера, и говорить по-английски… Только что офис не моет. Чтобы стать главным пиарщиком, ему элементарно не хватает амбиций. Поэтому Фактурник главенствует.

Приватница

Этот вид делится на два подвида – мягкий и брутальный. Мягкий – это когда Приватница, знакомясь, сразу переходит на ты, игриво пытается внушить журналисту представление об особенных отношениях с нею. А если отношения особенные, дружеские (как она думает), значит, любой ее информационный повод заслуживает внимания редакции. Значит, надо как можно скорее готовить большой материал об успехах компании %$#^%. Как же иначе? Правда, мягкая Приватница все же чувствует грань приличия и не переходит ее. А вот брутальный подвид Приватницы использует весь арсенал давления, включая лесть и шантаж. Звучит это примерно так: «Ну, Вить, ну ты чего… у нас сейчас такой грандиозный проект… мы тебя первым приглашаем… кто еще сможет об этом гениально написать… ну ты не обижай меня…» и т.п. Абсолютно гиблая PR-стратегия, поскольку только в дурном сне журналисту может присниться, что он чем-то обязан PR-менеджеру.

Икота

Имя дано в честь открытия Венедиктом Ерофеевым иррациональной сущности икоты. Как установил русский классик, предсказать временной промежуток между двумя иками невозможно. Точно также нельзя прогнозировать поведение PR-менеджера типа Икота. На письмо с просьбой об интервью он/она может ответить через неделю, месяц, год. Столь же стихийно и настроение Икоты. То она весела и добродушна, зовет на корпоративную вечеринку, то презрительно цедит в трубку: «Нет… нет… все в разъезде… до свидания». Потом приходит поздравительная открытка с Днем космонавтики… Очевидно, Икота так нравится своему начальству, что может играть в PR, как ей заблагорассудится. Именно по вине Икоты многие руководители по-прежнему ассоциируют PR с фейерверком. И искренне удивляются тому, что негативных публикаций о компании становится все больше и больше.

Кентавр

Рядовой сотрудник отдела маркетинга/рекламы, который помимо основной работы отвечает еще и за PR. Свою нагрузку, естественно, терпеть не может, но раз шеф требует, надо хоть что-то делать в этом направлении. Это «что-то» – вялая переписка с журналистами (сплошное «динамо»), организация корпоративных праздников вместе с отделом персонала, бдение в интернете в поисках идеи какой-нибудь PR-акции. Мучения Кентавра заканчиваются, когда приходит новый прогрессивный директор по маркетингу. Он или нанимает нормального пиарщика, или покупает услуги PR-агентства. После чего у Кентавра на месте копыт отрастают лягушачьи лапки, и он с удовольствием возвращается в уютное болотце статистики и Excel.

Надёжа (идеальный пиарщик. Он же — нормальный)

Человек, который понимает, что журналист – такой же клиент компании, как и розничные покупатели. Надёжа знает: чтобы сделать успешный PR, надо удовлетворить потребности журналиста. Лентяй? Значит, придется сделать как можно больше его работы. Написать такой пресс-релиз, который не нужно редактировать, и из которого легко сделать новость или статью. Забывчивый идиот? Надо позвонить ему, похвалить за статью из последнего номера и напомнить, что текст ждут на сверку. Самоуверенное хамло, лезущее к руководству в обход PR-отдела? Надо объяснить ему, что взаимодействовать с PR-менеджером намного проще и эффективнее. Все это умеет Надёжа. И внутренний PR он не запускает, поскольку сотрудники компании – тоже клиенты! А, значит, им нужны конкурсы на внутреннем сайте, оригинальные празднования 23 февраля и 8 марта, поощрение в виде внимания (в чем нуждаются все – от директоров до экспедиторов). Из всего этого складывается имидж компании. Благодаря Надёже и правильному пониманию функций PR генеральным директором.

Напоследок отметим, что неэффективные пиарщики часто укореняются в компании и ведут свою «подрывную деятельность» при попустительстве руководства. Так бывает, когда руководитель недооценивает значение PR и не отслеживает действия горе-специалиста, не ставит перед ним четких задач. Не совершайте этой ошибки! Помните, что мнение общественности о компании и о вас, как топ-менеджере, формирует пиарщик.

Источник: журнал «Маркетинг Менеджмент»