National Business, № 10 (13), 2004

Связи с общественностью постепенно становятся для казахстанских компаний неотъемлемым элементом стратегического планирования. Это подтверждает хотя бы тот факт, что в PR-агентства все чаще обращаются компании из тех секторов экономики, которые ранее не отличались особой публичностью. О последних тенденциях нашего рынка PR, его проблемах и перспективах развития мы беседуем с Президентом Казахстанского пресс-клуба и генеральным директором консалтингового агентства PRomo Group Communications Асель Карауловой.

— Асель, в прошлом году вы говорили, что казахстанский рынок связей с общественностью в сфере бизнеса находится на начальной стадии формирования. При поверхностном анализе рынка, создается впечатление, что за прошедший год произошли значительные изменения в плане увеличения количества игроков, роста их клиентской базы и, возможно, улучшения качества предоставляемых услуг. Насколько в действительности изменилась картина?

— На мой взгляд, пока рано говорить о каких-то кардинальных изменениях на рынке PR. В настоящее время продолжается процесс его становления, который сопряжен с естественными для любого рынка «болезнями роста».

Несмотря на увеличение предложения, связанного с появлением на рынке новых PR-агентств, уровень качества предоставляемых услуг остался прежним. Компании, работавшие на рынке до сих пор, продолжают оказывать профессиональные услуги, и появление новых игроков мало что изменило.

Обращает на себя внимание тенденция, когда рекламные и маркетинговые агентства в «довесок» оказывают и PR-услуги, которые, как правило, ограничиваются платным размещением готовых материалов в СМИ. На мой взгляд, это в корне не верно, потому что в конечном итоге страдает качество данного вида услуг. Необходимо четко понимать, что паблик рилейшнз — это отдельная отрасль коммуникаций, работающая на репутационные задачи клиента в комплексе. PR — это не только связи со СМИ, но и public affairs (связи с правительственными структурами), IR (investors relations), корпоративная социальная ответственность, спонсоринг, связи с НПО, клиентами и другие направления. Может, я покажусь предвзятой, но для меня высокопрофессиональный PR — это более сложный интеллектуальный продукт, чем, скажем, реклама, и им невозможно заниматься попутно. Таким образом, одной из ключевых проблем развития казахстанского рынка связей с общественностью является неполное понимание сути, эффективности и возможностей PR-услуг как клиентами, так и некоторыми провайдерами и, соответственно, некая дискредитация, которая ведет к замедлению развития рынка профессиональных PR-услуг. С одной стороны, данная проблема возникает из-за недостатка сильных игроков на рынке. Некоторые агентства подчас не в состоянии квалифицированно определить конкурентные преимущества той или иной компаниипотребителя, профессионально провести имиджевую диагностику и предложить эффективные PR-инструменты. В результате клиент остается разочарованным не только в деятельности данного конкретного агентства, но и в эффективности PR-технологий в целом. Кроме того, существует кадровая проблема. Профессиональных, многопрофильных сотрудников для коммуникативных агентств с опытом работы сегодня очень трудно найти, спрос превышает предложение. Мы, к примеру, сами выращиваем кадры, а это процесс сложный и затратный.

Тем не менее, на мой взгляд, в ближайшие годы следует ожидать активизации процесса профессионализации рынка связей с общественностью, поскольку здесь постепенно формируется конкурентная среда.

С другой стороны, проблема качества возникает из-за недостаточной активности компанииклиента. Многие клиенты не осознают необходимость и важность PR-деятельности для построения своей репутации и предпочитают «быстрые» решения в ущерб полноценной стратегии.

В прошлый раз я акцентировала внимание на том, что в работе пиарщиков доминирует информационноразъяснительная часть. Данная тенденция сохраняется до сих пор. Попрежнему приходится объяснять клиенту, что любая коммуникативная стратегия больше всего боится стихийности, поэтому ее необходимо четко планировать. Иногда клиент хочет провести единственное мероприятие и пользоваться его положительными результатами целый год. Так не бывает! Следует понимать, что PR — это прежде всего стратегия доверия, которая предполагает долгосрочные отношения и работает на рост нематериальных активов компании.

— Значит, еще рано говорить о том, что в казахстанской бизнес-среде повысилась культура потребления PR-услуг?

— Благодаря мощному потоку информации о таком явлении как PR, немало компанийзаказчиков стали более компетентными в данном вопросе. Но в целом рынок остается очень неоднородным. Можно попрежнему выделить несколько групп компанийпотребителей, по степени их зрелости.

В первую группу входят компании, осознающие важность связей с общественностью, а также активно использующие их принципы в своей практике. Как правило, в компаниях имеются собственные РR-структуры, определенные имиджевые стратегии. Данную группу формируют некоторые предприятия нефтегазового сектора, банки, FMCG и IT компании.

Вторая достаточно многочисленная группа состоит из компаний, которые понимают актуальность PR, но не достаточно хорошо владеют знаниями и навыками его управления. Им не всегда понятны механизмы построения коммуникаций. Как правило, компании заинтересованы в создании привлекательного имиджа, но подчас не готовы к публичности, транспарентности. В ряде случаев помогает, когда компанию возглавляет харизматичный лидер, способный, кроме того, компетентно говорить по каким-то актуальным вопросам. Но если такого «козыря» нет, компания закрыта, т.е. ее конкурентные преимущества не очевидны, возникает множество сложностей.

И, наконец, третья группа — это компании, которые не используют PR в своей деятельности, поскольку не убеждены в их эффективности в силу недопонимания или «аллергии» к PR по вине непрофессиональных агентств. К сожалению, подобный подход встречается даже на довольно крупных предприятиях.

Конечно, среди клиентов PR-агентств пока преобладают компании из второй группы, но в недалекой перспективе обращение в коммуникативное агентство или открытие собственной PR-службы станет практикой. В качестве предпосылки можно отметить, что в 2004 году по сравнению с предыдущим годом значительно увеличились PR-бюджеты компаний, что свидетельствует о постепенном «взрослении» рынка.

— Развитие PR-рынка происходит под воздействием процессов, протекающих в медиапространстве. Существует мнение, что современная ситуация на казахстанском рынке СМИ заметно тормозит развитие PR-отрасли. Насколько, на ваш взгляд, справедливо данное утверждение?

— Частично справедливо. На Западе пиарщик является лучшим помощником журналиста, поскольку он всегда может предоставить необходимую хорошо структурированную информацию, создать грамотный информационный повод, предложить различные формы сотрудничества и подачи материала или быстро и без проволочек организовать встречу с руководством. В Казахстане такое взаимодействие происходит далеко не всегда и, как правило, по вине обеих сторон.

К слову, в развитых странах основными источниками доходов масс-медиа являются реклама, подписка (абонентская плата) и розница. Пополнение бюджета происходит только в том случае, если конечный продукт (газета, журнал, радио или телеканал) отвечает запросам аудитории, а для этого необходимо постоянно повышать его качество, искать новые решения, использовать новые технологии подачи материала.

В Казахстане же большинство средств массовой информации финансово зависимы от своих учредителей, не развивая СМИ как профессиональный бизнес. Часто учредитель использует подконтрольное ему СМИ в качестве информационной площадки для озвучивания своих политических убеждений и взглядов. Тем самым он выступает своеобразным гарантом того, что при любом раскладе денежные вливания в газету, журнал или телеканал не прекратятся. Однако в результате собственник искусственно «вынимает» СМИ из условий конкурентного рынка, помещая его в привилегированные условия.

Отсутствие главного рыночного механизма, негативно сказывается как на качестве медийной продукции, так и на профессионализме журналистов. Возможно, поэтому выход на самоокупаемость занимает у казахстанских СМИ значительный период времени.

В конечном итоге неприспособленность казахстанских масс-медиа к рыночным условиям и приводит к конфликту на уровне PR. Решение ситуации возможно, если выстраивать взаимоотношения, ориентируясь на лучшие западные стандарты.

— Казахстанский пресс-клуб представляет собой общественную организацию, которая способствует развитию СМИ. Какие меры предпринимаются для того, чтобы переломить текущую ситуацию на медиарынке?

— Для адаптации казахстанских средств массовой информации к рыночным условиям Казахстанский пресс-клуб активно развивает тренинговое направление. В начале текущего года совместно с фондом Евразия мы запустили проект для развития бизнес-навыков у руководителей региональных печатных СМИ РИМСИ. Всего по конкурсу было отобрано 25 представителей масс-медиа: 13 — на первом этапе и 12 — на втором. Основные тематики тренингов включают маркетинг СМИ, продажи, финансовый менеджмент СМИ, рекламу, организацию системы распространения.

По результатам семинаров, отдельным руководителям региональных изданий удалось реально увеличить тиражи своих газет и журналов. Многие редакторы отмечали, что тренинга помогли им взглянуть на свое дело совершенно под другим углом. Они учатся выстраивать стратегию развития издания с точки зрения бизнеса, продаж, привлечения рекламодателей, т.е., не ориентируясь на своего учредителя и его интересы.

Казахстанский пресс-клуб планирует сделать тренинги для журналистов своим стратегическим направлением, поскольку до настоящего времени обучающие семинары для СМИ носили нерегулярный характер.

— КПК является активным игроком на медиарынке, которому наравне с другими СМИ приходится решать проблему коммерческой «непривлекательности». Каким образом это происходит?

— Казахстанский пресс-клуб создавался как общественная организация в рамках проекта ЮСАИД по приватизации рынка ценных бумаг в Казахстане. Одним из условий данного проекта было проведение общественной кампании по повышению информированности населения о процессах приватизации через СМИ.

Однако в 1996 году проект ЮСАИД был завершен и перед нами встал выбор: продолжать свою деятельность или закрываться. Поскольку наш пресс-клуб является неправительственной организацией, мы могли бы продолжить существовать на гранты других фондов. Тем не менее мы предпочли искать другие источники доходов, поскольку любые гранты рано или поздно заканчиваются. В результате было принято решение о развитии дополнительных, коммерчески привлекательных направлений нашей деятельности. Таким образом, восемь лет назад при пресс-клубе был создан аналитический отдел, предоставляющий услуги мониторинга, а также расширен спектр услуг по организации медиамероприятий, тренингов, консалтинга. У непосвященных в суть нашего бизнеса создается обманчивое впечатление, что можно зарабатывать деньги, только на организации прессконференций. На самом деле, это абсолютно неверный подход. Основа успешной стратегии компании заключается в комплексности предоставляемых услуг, поэтому Казахстанский пресс-клуб создал целую продуктовую линейку.

— Является ли ваша бизнес-модель традиционной для пресс-клуба?

— Несмотря на то, что у истоков создания Казахстанского пресс-клуба стояли американцы, конечная модель и принципы работы нашей организации существенно отличаются от международных аналогов. Классическая структура пресс-клуба представляет собой организацию клубного типа, которая на основе членства предоставляет ряд услуг. Членами клуба являются журналисты, которые в обмен на определенные взносы получают различные преференции при посещении фитнес-центров, ресторанов, Интернет-кафе конкретного пресс-клуба. Следовательно, журналист приходит в пресс-клуб не только для освещения различных медиамероприятий, но также чтобы «потусоваться» или социализироваться (англ. — socializing).

Такая модель пресс-клуба характерна для большинства стран Западной Европы и Америки. Помимо этого, существуют пресс-клубы по интересам, которые организуют журналисты, освещающие одну тематику.

Десять лет назад, когда создавался Казахстанский пресс-клуб, невозможно было строить его структуру на основе членства или создавать «клуб по интересам». Вопервых, мы не могли предоставить дополнительные, непрофильные услуги, вовторых, журналисты элементарно не могли оплачивать свое членство и, втретьих, не набиралось достаточно журналистов, пишущих на одну тематику.

— Вы также предоставляете услуги по связям с общественностью. В международной практике редко встречаются примеры подобные вашему, когда PR-агентство существует при медийной организации. Насколько это приемлемо в условиях казахстанской действительности?

— Зато таких примеров немало на постсоветском пространстве и в некоторых странах Восточной Европы.

В 2001 году наша команда стала развивать еще одно коммерческое направление — коммуникативное агентство полного цикла PRomo Group Communications (PGC). Создание новой компании помогло четко структурировать весь бизнес.

PGC оказывает услуги по разработке PR-проектов, консалтингу, антикризисному PR, а также организации тренингов для PR-специалистов. Недавно мы внедрили абонентское обслуживание клиентов. Этот новый для Казахстана продукт давно используется на Западе, поскольку позволяет максимально эффективно работать с клиентом над решением его репутационных задач, глубоко вникая в суть его бизнеса.

Действительно, в странах Западной Европы и США обе структуры обычно разведены. Это объясняется тем, что в этих государствах PR и медиарынки уже сформированы, и сегодня находятся на том уровне развития, когда разделение становится просто необходимым. Но если обратиться, скажем, к российскому опыту, то можно найти примеры объединения компаний этих двух направлений.

В Казахстане оба рынка не достаточно развиты, поэтому такое сочетание на данном этапе оптимально и возможно. Но чем больше рынки будут профессионализироваться, тем дальше они начнут расходиться.

Например, в Америке большинство PR-агентств, входящих в top10, возникли на базе рекламных компаний. Существуют примеры, когда крупное рекламное агентство создавало в своей структуре дочернюю PR-компанию или маркетинговое агентство. В данном случае речь идет об интегрированных маркетинговых коммуникациях, которые бурно развиваются в западных странах, и судя по всему, за ними — будущее профессиональных коммуникаций.