PR в реальности: опрос профессионалов рынка

мнение PR профессионалов

Что важно для развития PR-индустрии? Этим вопросом задался «Медиалаб»

(совместный проект «Iскер Медиа» и университета AlmaU) и сделал опрос профессионалов рынка. Цель опроса — дать студентам профессиональные ориентиры, вскрыть проблемы и возможности отрасли.

Вот что в итоге получилось:

Асель Караулова, Казахстанский пресс-клуб, Национальная Ассоциация по связям с общественностью: Для нормального развития PR-индустрии как полноценной отрасли экономики необходимы следующие условия — убрать госзаказ в СМИ в существующей форме, вывести СМИ в рыночное поле, развивать фондовый рынок, обучать PR-специальности по международным стандартам, внедрить профессиональную сертификацию специалистов, над которой мы уже работаем, пересмотреть систему гос.закупок PR-услуг и вообще разобраться с дефиницией «связи с общественностью», многие до сих пор под этим термином понимают размещение платных статей, также необходим отказ от заказных публикаций без указания «на правах рекламы» или «нативная», или другие оплаченные варианты. Для развития политического PR нужна реальная политическая конкуренция и выборность на всех уровнях.

Айгуль Канатбаева, «Алмалы»: 1. Нет специалистов в области PR. 2. Не развита сама специальность. Это как следствие пункта первого. 3. Нет литературы. В основном литература, тренинги и семинары пишут/проводят российские пиарщики. Но это дорого и они не всегда приезжают в Казахстан. 4. Пиарщики не умеют писать пресс-релизы, которые бы стали интересны СМИ. Т.е., продавать новость они не умеют. Мыслят в основном так, как диктует им их руководство, не ориентируясь в трендах, и думают, что их новость обязательно заинтересует читателя. 5. Пиарщики не умеют также писать просто и доходчиво. В основном их тексты не читаемы и очень тяжелые. 6. Не следят за трендами. Ориентируются на СМИ, хотя я считаю, что бренд можно продвигать бесплатно и в социальных сетях. Главное интересно и вкусно подать. 7. С другой стороны, СМИ работают в основном за бюджет от пиарщиков. Не видят интересных тем и событий. 8. Казахоязычные пиарщики работают в основном как переводчики. В общем, надо учить правильно подавать новость о компании/бренде. Искать неординарные пути взаимодействия со СМИ и блогерами. А не ждать, что скажет руководитель.

Настасья Ветер, Restolab: 1) правильное понимание профессии. К сожалению, в голове у молодежи много иллюзий на этот счет. Некоторые думают, что это красивая жизнь с чашкой кофе и маком в кафе. Другие – что им нужно только и делать, что рассылать пресс-релизы. А кто-то думает, что надо вести инстаграм и на этом все. Еще одни считают, что все сводится к покупке полос в журналах. Мало кто знает, что это за труд в реальности, и мало кто чувствует профессию. 2) базовые профессиональные навыки: знание журналистики, умение писать (и говорить) без ошибок, основы маркетинга и рекламы, понимание брендинга, архетипов бренда и как с этим работать. Развивать надо креативную часть: понимать, что такое инфоповоды и как они создаются, что такое ключевые сообщения, как они доносятся до аудитории и чем отличаются от слоганов, НЛП в текстах, и как донести свою идею между строк. 3) то, что нельзя один раз выучиться и поставить точку на своем обучении. Нужны постоянное развитие и постоянная практика. Медиа так быстро меняются, что если ты не будешь в тренде, ты сильно отстанешь и будешь не нужен в профессиональном плане. 4) творческий взгляд на профессию. Технологии есть, но самые лучшие идеи рождаются думающими творческими пиарщиками.

Наталья Еськова, Kcell: 1) четкое понимание у владельцев бизнеса той ценности, которую PR может принести бизнесу. 2) готовность PR-специалистов экспериментировать с новыми форматами PR. 3) Обмен best practice. И не best тоже.

Жанна Перзадаева, «Национальный центр экспертизы лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники»: Тема развития личностного пиара или пиара известной личности остается актуальной. На Западе проводят целые промоушн-кампании в поддержку или раскрытие интересных личностей, не говоря уже о мэрах, президентах. У нас пока эта ниша слабо развита. Нет национальных героев, которых бы правильно раскручивали и которые благодаря этому становились бы лидерами общественного мнения, менторами, мэрами и т.д.

Сергей Чикин, Ассоциация финансистов Казахстана: Наверное, в первую очередь нужно начать со стратегического планирования. Нужна методология строительства долгосрочных стратегий, целеполагание, тактика и т.д. Особое внимание я бы уделил построению правильных взаимоотношений со СМИ. У нас 80% рынка обычной «джинсой» занимается и называют это PR. Я понимаю, что СМИ тоже нужно зарабатывать, но ведь можно какие-то более изящные формы изыскивать — партнерские проекты. А в целом нужно просто дать понять студентам, что нужно строить нормальные взаимоотношения с обычными журналистами. Также можно рассказать о том, как правильно создать инфоповод, какая информация будет интересна, какие ключи будут работать. И больше знакомить студентов с реальностью. Есть образ профессии, который подается в массовом искусстве, в книжках (западных или российских). А есть казахстанская действительность, засилье госзаказа и абсолютное нежелание большинства СМИ делать что-то интересное в этой связи. И что вообще с этим всем можно делать. Конечно, нужно не забывать про новые медиа. И где грань между блогингом, SMM и PR.

Далида Накупова, Chamberlain Country Club: Мне кажется, что все еще важной темой остается этика в пиар, и под другим углом надо рассматривать страновые связи с общественностью в Центральной Азии и СНГ. Темой отдельной можно объяснить, чем собственно пиар отличается от работы лидеров мнений, пиарщиков в коммуникациях. Можно ли совмещать, и надо ли разделять эти вещи при планировании карьеры в Казахстане и за рубежом? Практика в СМИ для пиарщика: надо ли быть копирайтером, редактором, смм-щиком, осваивать смежные поля и профессии, разделять ли эти роли при трудоустройстве? Как делать оценку проектов, как считать фактические охваты, как доказывать свою эффективность в компании? Как построить нетворкинг, и надо ли проактивно заводить международные контакты? Может ли селф-брендинг через пиар и нетворкинг быть полезным, или это лишь имиджевая составляющая, которая является хоть и бонусом, но не столь влияющим на общую эффективность реализации стратегий того или иного клиента? Работать ли в коммуникационных агентствах, как это эффективно делать? Как строить коммуникационные стратегии по аджайл принципу, ведь у современных «бизнес-газелей» нет долгосрочного бизнес-плана. Зачастую. Как быть честными с аудиторией, но создавать виральные инфоповоды? Нужны ли пиарщикам СМИ, или можно создавать свой контент и делать на него ставку? Примерно такой пул вопросов, на которые ребята должны дать свой ответ с примерами, можно создать свой кейс, а не только брать популярные. Обязательно писать дипломную работу на базе количественного или качественного исследования. Желательно на английском языке. Курс социологии и статистики, менеджмента и маркетинга должен быть обязательным для пиарщиков. Обзор по работе с каналами на YouTube, механика посева, юридические аспекты и авторское право. Эффективность посещения отраслевых курсов по пиару, например, для издателей книг, театральных менеджеров. Создание таких курсов для Казахстана.

Елена Пак, со-основатель, главный редактор журнала PR Drive: 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. 2. Конвергенция GR, PR, IR функций. 3. Трансформация PR-коммуникаций в полноценную бизнес-функцию организаций.

Юлия Коваль, «Коммеск-Омир»: Сторителлинг и антикризисные коммуникации, хайп, работа с блогерами, ньюсдженкинг, PR-сопровождение маркетинга B2C и B2B, big data и использование аналитики.

Екатерина Купреева, «Алтын банк»: Я бы заострила внимание на антикризисных коммуникациях. Как оперативно реагировать на моментально распространяющийся в сетях негатив. Потому что сейчас риски возрастают буквально за пару часов.

Алена Степанищева, JTI: Важно научить всех — СМИ и PR-специалистов делать fact checking и на него опираться в своей работе. Для развития PR важно, чтобы компании понимали, как технически общаться со СМИ и зачем им это надо. А СМИ понимали, как работает пресс-служба и чего от неё можно ожидать, а чего не стоит.

Анар Канафина, «Цеснабанк»: Однозначно стоит задача для PR-специалистов по выделению казахскомыслящей аудитории и созданию для нее оригинального, «натурального», понятного для нее контента. Это тренд, мы говорили много об этом на PR-форуме в Алматы. Также мои коллеги по «Клубу PR-шы» считают, что очень важно повышение уровня престижности управленцев по PR. Научиться самим и главное научить топ-менеджмент и акционеров работать с объективными, в т.ч. неприятными, профессионально и объективно собранными данными о настроениях целевой аудитории. Перейти тем самым от «коэффициентов тщеславия» к «коэффициентам реальности» (см. Эрик Рис). Обучение, повышение качества образования. Есть огромный спрос рынка, но нет уровня компетенций.

Гульмира Арбабаева, Kазахстанская фондовая биржа: На мой взгляд, на современный пиар большое влияние оказывают несколько тенденций. Во-первых, это digital technology, инновации. Например, цифровизация способствовала появлению альтернативных каналов коммуникации, предоставила возможность аудитории самой создавать собственные информационные ресурсы, регулировать и контролировать уровень доверия общества, а также давать моментальную обратную связь. И, как следствие, из этого вытекает другой тренд в пиаре, такой как диалоговая коммуникация. Целевая аудитория уже не просто потребляет информацию (в одностороннем порядке), а уже переосмысляет и формирует мнение. В данном случае большую роль сыграли, конечно же, соцсети. Коммуникационная составляющая лидера компании (если речь идет о корпоративном секторе) — еще один залог успеха в современном пиаре. То есть, это так называемая коммуникативная компетентность человека-лидера. Персонификация во все времена была в нашей культуре важна. В 21 веке она еще и очень сильно связана с публичным позиционированием. Все перечисленное представляется мне как плюсом в продвижении имиджа и репутации, так и минусом — на плечи специалистов по связям с общественностью, на сами компании и их руководителей ложится большая ответственность и нагрузка в управлении информацией.

Елена Серебренникова, GIZ: Мне вот интересна тема, связанная с размещением серьезных постов (реально серьезные темы) в Инстаграмм. Как-то раньше я не замечала, чтобы Инстаграмм был площадкой для серьезных тем. А сейчас вот какой-то сдвиг происходит. С чем связано это? Вроде у Инстаграмма целевая аудитория другая, во всяком случае, раньше другая была.

Андрей Мануйлов, PR-специалист, продюсер: чтобы руководители компаний (не важно — государственных или частных) понимали, насколько важен PR. И не просто для галочки, а чтобы не жалели средств на специалистов в этой области. Важно, чтобы в стране реализовывалось как можно больше крутых проектов. Важен обмен опытом, изучение успешных зарубежных кейсов. И да — очень важно профессиональное образование в этой сфере.

Аида Досаева, консультант по корпоративным коммуникациям и связям с правительством: Развитие PR-индустрии отражает состояние рынка в целом. Поэтому для ее дальнейшего развития важно как и для рынка в целом, наличие сильной конкурентной среды и отличное знание своих клиентов. Сегодня в условиях быстро меняющейся среды, PR-индустрия должна также быстро меняться и приспосабливаться к этим изменениям. И наша страна не является исключением. Мы часто не успеваем адаптироваться к этим изменениям, поэтому не успеваем про-активно коммуницировать со своими клиентами и своевременно получать обратную связь. Говоря о коммуникациях B2B сегмента, отмечу, что на нашем рынке компании В2С сегмента чаще используют социальные сети, чем компании В2В. B2B следует активнее привлекать всех стейкхолдеров в социальных медиа для использования возможностей коммуникации своих ключевых сообщений. В целом у нас пока единицы агентств, которые предлагают интегрированные подходы, объединяющие так называемое идейное лидерство, контент-маркетинг и цифровой PR, чтобы помочь своим клиентам не просто коммуницировать свои месседжи, но и получать поддержку авторитетных медиа и становиться по-настоящему влиятельными для своей целевой аудитории. Мало используется так называемое мобильное взаимодействие со своими клиентами. Мобильное проникновение в РК уже давно позволяет более активно использовать этот способ коммуникации, все большее количество PR-технологий доступно как для В2С, так и B2B, и ориентировано на клиентов, ежедневно использующих мобильные устройства для различных целей. Кроме этого слабо используется визуальный и аудиальный контент, особенно это касается компаний сегмента В2В, которые продолжают использовать классические пресс-релизы, игнорируя живые демо, подкасты или видео, теряя значительную часть аудитории. И несколько слов о конфиденциальности данных. Недавние обновления политик конфиденциальности Facebook и Instagram и других сетей показывают, какое огромное внимание уделяют эти компании вопросам конфиденциальности и защите персональных данных. Не могу назвать ни одной понятной коммуникации о том, как наши компании, особенно те, в которых хранятся огромные массивы персональных данных, будут заботиться о сохранности этих данных, и вообще, что делается в этом отношении. Уверена, что эта тема очень перспективная для целого спектра PR-проектов и месседжей компаний своим целевым аудиториям.

Адильбек Махмед, руководитель службы по связям с общественностью «Хоум Кредит»: 1. Знание сферы где специалист работает. В этом помогут изучение специальной литературы, профильных статей, встречи и обсуждения с коллегами (экспертами в этой области) и т.д. 2. Аналитический склад ума. В новом PR-е специалист должен уметь не только продвигать, но и анализировать. Можно всегда придерживаться одной схеме – PDCA (Plan, Do, Check, Act). 3. Быть готовым стать амбассадором бренда. Влияние социальных сетей на имидж компании растет каждый день и зачастую основной удар по имиджу бренда компания получает именно там. Специалист должен быть готовым отражать негатив и коммуницировать ценности компании. 4. Знание трендов. Это отличный инструмент при создании микро инфоповодов и генерации контента. 5. Знание digital PR – MUST. Специалист должен знать все методы продвижения в интернете, хорошо разбираться в онлайн-порталах, знать всех инфлюенсеров и блогеров, знать как мониторить в онлайне и т.д. 6. Умение работать с блогерами и инфлюенсерами/Networking. 7. Проектный менеджмент. 8. Базовый маркетинг и знание рекламы (интегрированные коммуникации). 9. Кризисные коммуникации. 10. Event-менеджмент.

Олег Хе 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *