Из-за геополитических и экономических проблем прошлого года рынок общественных коммуникаций переориентировался на новые инструменты работы. Топ-менеджеры компаний, экономя на продвижении брендов, вышли в социальные сети. И в будущем эта тенденция усилится.

Такой прогноз прозвучал во время XI международного PR-форума «Коммуникации в условиях турбулентности». В этом году в нем приняли участие 137 компаний из корпоративного сектора.

Прошедший год был сложным, сказала во время своего выступления президент клуба PR-шы, организовавшего форум, Асель Караулова. Работать в условиях геополитических, экономических вызовов, по ее словам, было очень трудно, поэтому одним из главных трендов стало сокращение бюджетов компаний на рекламу. Взамен компании стали использовать собственные коммуникации для продвижения бренда: корпоративные издания, внутренние блоги.

Спикер констатировала всплеск присутствия в соцсетях топ-менеджеров госструктур, нацкомпании и бизнеса, то есть налицо, по ее мнению, тенденция персонификации коммуникаций. «Многие топ-менеджеры сами выходят в сети, Асет Исекешев и Куанышбек Есекеев демонстрируют регулярное присутствие в них», — рассказала Асель Караулова.

Появился также спрос на антикризисные коммуникации, причем не только в оффлайне, как это было раньше, но и в Сети, добавила она. Эта тенденция обусловлена чередой форс-мажорных ситуаций в стране, которые затем активно стали обсуждать пользователи интернет-пространства.

Еще одна тенденция, которая существует уже не первый год в Казахстане, — снижение доверия к СМИ — усилилась благодаря украинско-российскому конфликту.

«Потребители видят, что, к сожалению, СМИ превращаются в средства пропаганды. Это отражается в том числе на нашем рынке, поэтому люди ищут альтернативную информацию в Сети, альтернативные источники», — добавила Караулова.

Но соцсети стали востребованы не только для поиска информации, они превратились в место роста коммуникаций гражданских инициатив. В «Фейсбуке» люди создают проекты — как очень маленькие, дворовые, так и крупные. Судя по всему, речь идет о различных движениях, например, против строительства курорта «Кок-Жайляу».

«Многие пресс-секретари, пиар-менеджеры, сотрудники компаний стали активными пользователями соцсетей, где выражают свою гражданскую и политическую позицию, и понятно, что это не нравится бизнесу. Но во многих компания политика поведения сотрудника в соцсетях не отработана», — констатировала Караулова, добавив, что из-за того, что в корпоративной этике не предусмотрен этот вопрос, в стране были случаи, когда пиарщиков увольняли за активность в интернете.

Продолжением разговора о работе над репутацией отечественных компаний стала презентация рейтинга «Топжарган-2015», который отразил лидеров отраслей казахстанской экономики. Исследованием предпочтений потребителей и составлением рейтинга занимался журнал «Эксклюзив». По словам его редактора Карлыгаш Еженовой, на репутацию не всегда влияют финансовые и производственные показатели.

«Иногда бывает так, что с финансовой точки зрения у компании все хорошо, но не с репутацией. Количество денег, которое выделяется на рекламу, тоже не всегда влияет на нее», — уверена Еженова.

Она рассказала, что работа над рейтингом началась в конце 2014 года. В марте по итогам голосования 743 человек был сформирован шорт-лист, а после этого авторитетное жюри из отечественных журналистов выбрало на основе списка победителей рейтинга.

«В анкетах мы задавали вопрос о том, как потребители формируют свое мнение о кандидатах. Оказалось, что на основании информации из СМИ, которые по-прежнему играют решающую роль в создании репутации компании», — добавила Еженова.

В число жюри вошли сотрудники редакций казахстанского «Форбса», газет «Время», «Панорама», «Капитал», «Деловая неделя», сайта «Зона.кз» и другие. В шорт-листе оказались компании из нефтегазовой отрасли, промышленности, строительства, финансового сектора, энергетики, транспорта и связи, медицины, образования, сельского хозяйства и международные компании, работающие на в Казахстане.

По итогам голосования выяснилось, что самой уважаемой отраслью стала торговля и услуги как одна из самых динамично развивающихся. «Это может быть грустно, но факт остается фактом и отражает структурное развитие нашей экономики», — прокомментировала Карлыгаш Еженова.

На втором месте стоит финансовый рынок, потому как финансовая система по-прежнему имеет большой вес в экономике. На третьей позиции транспорт и связь. «Это авансированная оценка, потому что для Казахстана сейчас серьезно стоит вопрос о необходимости развития собственного геополитического значения», — добавила от себя спикер.

Нефть и газ, несмотря на свое значение для страны, стоят на 4-м месте, и это не в последнюю очередь связано с падением цен на нефть. «В фокус-группах нам сказали, мол, зачем нам переживать за их репутацию, если у них и так все в порядке и уровень добычи нефти не зависит от общественной оценки. Спорное мнение, но имеет право на существование», — объяснила Еженова.

Последнее место заняло сельское хозяйство. «Эта отрасль у нас как падчерица, но идет очень сильный крен в сторону ее развития», — указала спикер.

Лидером рейтинга в промышленности стала «Азия АВТО», которую уважают за устойчивость в кризисное время. «Другой вопрос, каким образом она была обеспечена, но тем не менее это говорит о том, что люди подсознательно поддерживают собственную промышленность», — пояснила редактор журнала.

На финансовом рынке лучшим признан «Народный банк Казахстана», в строительстве — BI Group, в энергетике — КЕГОК, скорее всего, из-за своего выхода на IPO. В транспортной отрасли лидирует «Эйр Астана», в секторе связь лидер — «Кселл». В торговле лидирует «Астана холдинг» с ТРЦ «Мега» и моторной компанией «Астана моторс». Группу компаний похвалили за умение выживать в кризисных ситуациях. В сельском хозяйстве общим признанием пользуется «Продкорпорация», а среди международных компаний «Самсунг электроникс».

Материал опубликован на nakanune.kz