Профессиональный государственный public relations — это, в первую очередь, организация такой системы, при которой люди, реально интересующиеся тем, что делает та или иная государственная организация, могут получить максимум необходимой информации с минимальной затратой энергии, сил и времени.
Бизнес-PR характеризуется примерно так же. Тем не менее, структуры по связям с общественностью государственных организаций и коммерческого менеджмента значительно отличаются.
Цели отдела (реже, управления) по связям с общественностью государственной организации, как правило, многообразны, и чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер. Так, коммуникативная стратегия центрального банка, т.е. совокупность основополагающих целей и принципов деятельности банка в информационной сфере, предполагает постепенное выстраивание вектора доверия широкой общественности к банку через средства массовой информации.
Для службы по связям с общественностью коммерческой компании главное — способствовать достижению прибыли.
Ресурсы, выделяемые на разъяснительную работу и деятельность, влияющую на прибыль компании, также различны. Недостаток финансовых возможностей часто не позволяет государственным структурам использовать вместе с public relations и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Реклама — дорогой инструмент, банковская реклама — дорога вдвойне. Банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции. Их оказание связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий и банков в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). Большинство банковских услуг: оформление депозита, получение кредита, аренда сейфа, обладают протяженностью во времени. Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту их содержания. Определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры. Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. Например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо. Для рекламного сообщения основная движущая идея, таким образом, крутится вокруг повышения доверия к банку. Главное — не сводить эту идею к надоевшим и вызывающим обратную реакцию заверениям в надежности банка. Лимитированное финансирование ограничивает и заказы государственных организаций на логическое начало деятельности по связям с общественностью — социологические исследования. Они позволяют изучить общественное мнение об организации. По мнению экспертов, устойчивая общественная репутация предприятия зависит от трех составляющих: экономической мощи, создания так называемых элитных связей со структурами власти и все того же общественного мнения, куда можно отнести, в частности, мнение потребителя о товаре или деятельности. Между этими составляющими существует вполне четкая зависимость. Без экономической мощи никакие элитные связи в определенных случаях не помогут, как без указующего сверху перста невозможно, бывает, добиться поставленных целей. Но без позитивного общественного мнения не достичь результатов по первым двум позициям…
Из дефицита финансов вытекает дефицит человеческих, технических средств. Если структуры по связям с общественностью и рекламе (маркетингу) коммерческих банков Казахстана включают, в зависимости от объема собственного капитала и особенностей клиентской базы, от нескольких специалистов до нескольких десятков, то соответствующие структуры государственных организаций насчитывают, как правило, от одного до шести специалистов. Достаточно высока разница в оплате работы специалистов одной квалификации, предоставляемых социальных пакетов, возможностей для повышения квалификации. В определенной степени эти минусы компенсируются более мягким моральным климатом в коллективе, который также важен. В коммерческих компаниях гораздо чаще царит крайне жесткая дисциплина, официальность и консервативность во всем.
Структуры по связям с общественностью государственных организаций часто не владеют самой необходимой техникой и современными средствами связи. Множество оригинальных идей «утыкается» в банальную бедность оснащения и, в конце концов, умирают. Конференц-залы государственных организаций часто малы и, к тому же, не оснащены самым необходимым и не могут предоставить журналистам услуг по оперативной передаче информации. Нужно же совсем немного: два-три компьютера; телефонная, факсимильная и электронная связь, выход в Интернет.
Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, поскольку внутри системы возможен активный обмен информацией на безвозмездной основе. Для частных предприятий такой обмен часто ограничен рамками конкурентности.
В коммерческой сфере непродуманная кампания по возвышению имиджа, укреплению репутации может привести к обратному результату — содействовать разорению или серьезному ухудшению финансового состояния предприятия. В государственном секторе ответственность структуры по связям с общественностью за паблисити родной организации лишь отчасти определяется бюджетом структуры. Как правило, ответственность рассматривается как обязательства перед обществом. Она менее конкретна, более пафосна. Впрочем, ее некую абстрактность компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую. (Чего, например, стоит соблюсти «букву» закона «О государственных закупках»).
Коммуникативная политика коммерческих и государственных организаций мотивирована различно. Объективно, в государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств. Не менее важно обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на мероприятия, направленные на общественность. Денежные потоки слишком контролируются: внутренними аудиторами, менеджерами разного уровня, вышестоящими организациями. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех, желание увеличить прибыль.
То, что происходит в государственных учреждениях, интересует общественность и средства массовой информации больше, чем дела коммерческих предприятий, ведь на решения государственных организаций общественность и СМИ могут влиять. Государственные организации воспринимаются населением Казахстана как часть общего «наследства». Народному банку Казахстана до сих пор многие, особенно люди старшего поколения, благодаря преемственности со Сберегательным банком СССР, отдают предпочтение. Они отождествляют его, часто неосознанно, с государственным и переносят на него уровень доверия государству. Государство же не владеет никаким пакетом акций, приватизация банка была завершена в 2001 году. Причем процесс продажи был абсолютно прозрачным и активно освещался средствами массовой информации. Это заблуждение эксперты объясняют как неосведомленностью части населения, так и инерцией мышления. Последнее включает и нежелание этой же части населения затрачивать усилия на сравнения банков друг с другом и последующий выбор. Средства массовой информации могут не только сравнивать коммерческие банки по разным показателям, но и пытаются составлять ренкинг банков. Интерес в немалой степени вызван ожиданием взаимодействия на коммерческой основе. Но на принятие коммерческих решений пресса оказывает меньшее влияние. Чаще всего интерес у средств массовой информации к частному бизнесу возникает в период кризиса. Так, консервация «Наурыз банк-Казахстан» вызвала вал сообщений: о результатах ревизии, проведенной временной администрацией, кредитной политике банка, потенциальных инвесторах, правах клиентов банка, позиции Агентства по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций,
Использование достоинств статуса государственной организации и нивелирование недостатков — естественный фон работы государственного служащего — специалиста по связям с общественностью. Если в дополнение к этим принципам исповедуются демократические методы работы со средствами массовой информации, планируется долговременный ПР, то хороший шанс повысить общественное доверие к организации у структуры по связям с общественностью есть.
Валентина Владимирская