Что стоит за формированием информационного повода мероприятия?

Ежедневная многолетняя работа с разными клиентами показала одну повторяющуюся закономерность: самым сложным и длительным моментом процесса подготовки любого мероприятия является формирование информационного повода. Это очень творческий процесс, требующий слаженной совместной работы и креативных решений с обеих сторон.

Информационный повод — это то, что делает событие интересным, неординарным, значимым и привлекательным, прежде всего для читателя/зрителя/слушателя.

Что касается прессы, то она, как известно, избирательна. Отбросим рассуждения по поводу ангажированности СМИ, поскольку это во многих случаях является аксиомой казахстанского рынка, особенностью, под которую приходится подстраиваться и искать нестандартные решения.

Прежде чем дойти до читателя, ваше событие должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, информационный повод можно отнести к двухуровневой модели коммуникации. И в создании информационных поводов необходимо ориентироваться и на редакторов СМИ и на журналистов.

Грамотный информационный повод — основа успешного мероприятия. Для эффективного формирования информационного повода Вы должны:

  1. Владеть текущей общественной, политической и экономической ситуацией
  2. Иметь функциональную базу данных СМИ, которая позволяет быстро составить «медиа-карту»
  3. Правильно определить целевую группу СМИ
  4. Если необходимо, провести медиа-аудит
  5. Провести «бриф» вашего клиента. В ходе «брифа» Вы должны получить у клиента ответы на вопросы о цели мероприятия, его задачах, ожидаемом результате
  6. Определить возможные риски и критические моменты
  7. Исходя из всего этого, определить тему мероприятия

Тема — это еще не информационный повод. Вы должны быть готовы к тому, что ваш клиент или шеф не согласиться менять тему, приводя множество аргументов. Но придется настаивать на своем, если вы не хотите «провалить» мероприятие. Информационный повод выстраивается из основной темы. В большинстве случаев вам очень помогут те информационные материалы, которые вы готовите для пресс-папки — пресс-релиз, цифры и факты, аналитические саммари, брошюры, буклеты и другое.

Ваше событие должно стать НОВОСТЬЮ для прессы. Есть несколько факторов, которые помогут выделить ваш информационный повод среди других:

  • Он должен быть интересным для всех целевых групп, вовлеченных в проект
  • Формулировка должна быть краткой и емкой
  • Повод должен соответствовать текущему политическому, экономическому, социальному и культурному контексту
  • Иметь необычную подачу или эмоциональный оттенок (Здесь мы можем говорить и об элементе сенсационности, но он присутствует не всегда и обходиться с ним надо очень осторожно).
  • Чем более событие персонализировано, тем выше вероятность ему стать новостью;
  • Чем более в событии негативного, тем выше вероятность для него стать новостью.
  • Лидеры общественного мнения (opinion leaders) общества скорее становятся предметом новостей;

В западной практике существует пять общепринятых признаков значимого события. Во многих случаях, эти принципы работают и на нашем рынке. Для того чтобы событие стало информационным поводом:

  1. У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации. В Событии, освещаемой в новости, должен быть конфликт интересов
  2. Событие должно обладать информационной асимметрией, то есть выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию привлекает к себе значительно меньше внимания, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена
  3. В событии должна присутствовать борьба интересов
  4. Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть оно должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно, тут же вытесняется из зоны внимания вашей целевой аудитории.
  5. Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.

В любом случае, навыки эффективного формирования информационного повода придут к вам только с опытом, поэтому помощь PR агентства в этом случае сложно переоценить.

Асель Караулова, Президент Казахстанского пресс-клуба
CEO, PRomo Group Communications

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *