В настоящее время ни у кого не возникает вопросов, следует ли компании, стремящейся стать значимым игроком рынка или сохранить свой статус лидера, развивать направление PR-деятельности. Ответ однозначен. Положительная репутация компании (или любой другой структуры) вносит чрезвычайно весомый вклад как в достижение бизнес-целей компаниями, так и в продуктивное функционирование государственных учреждений. Разговоры о PR-деятельности ведутся и на уровне международных отношений: формирование позитивного имиджа страны за рубежом — одна из важнейших задач, которую должно решать правительство. Словом, мы видим, что объектом PR-деятельности могут быть самые разные структуры: частные и государственные, бизнес-ориентированные, и социальноориентированные, регулирующие и регулируемые. В связи с этим возникает вопрос, а можно ли для таких разнородных объектов выработать единую универсальную методику, которая позволила бы оценить, насколько успешно ведется PR-деятельность?
Велик соблазн это сделать, руководствуясь соображениями о том, что работаем мы с репутацией в любом случае, и не так важно, репутация ли это игрока рынка или госструктуры. Между тем формирование сильной, устойчивой репутации возможно только при условии четкого понимания, с какими целевыми аудиториями ведется работа. Так, например, для компаний, специализирующихся на предоставлении услуг госорганизациям, не актуальна работа с массовым потребителем. Соответственно, в зависимости от того,
- КТО является целевой аудиторией, следует определять,
- КАКИЕ СРЕДСТВА используются для воздействия на данную группу.
При оценке эффективности PR-деятельности необходимо учитывать все эти факторы, чтобы получить адекватные результаты, и не вменять компании в вину, что она не разработала программ для тех целевых аудиторий, которые для нее не представляют интереса.
Итак, при условии, что мы четко понимаем цели PR-деятельности и направления работы, какой инструментарий имеется в нашем распоряжении для оценки ее эффективности?
В коммуникационной группе «АГТ» успешно используют следующие технологии оценки эффективности PR-деятельности компаний:
Ежедневный мониторинг федеральных, региональных и зарубежных СМИ, позволяющий отслеживать и корректировать имидж компаний в СМИ, ориентироваться в ситуации на рынке, анализировать деятельность конкурентов.
Анализ информационного поля компаний, включающий в себя характеристику медиа-пространства, информационного присутствия компании, характера, количества и качества упоминаний, а также ресурсов, содержащих упоминания компании. Анализ информационного поля позволяет выделить ключевые темы, актуальные для развития имиджа компании, оценить уровень выступлений ньюсмейкеров, работу пресс-службы, спрогнозировать возможные векторы развития рискосодержащих тем.
Расчет показателя эффективности PR-деятельности, являющийся интегральной величиной, полученной в результате суммирования баллов за каждую публикацию, начисленных в соответствии со следующими параметрами:
- оценка тональности публикации;
- качественная оценка публикации, включающая определение уровня цитирования ньюсмейкеров компании, высказываний в адрес компании представителей власти, игроков рынка, экспертов; интересный заголовок; название компании/марки в заголовке; ярко выраженное присутствие ключевого мэсседжа в публикации; значимость издания.
- степень присутствия объекта в публикации.
Оценка эквивалента рекламной стоимости материалов — коэффициент эквивалентных рекламных затрат: соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Демонстрирует экономичность как один из показателей эффективности PR-деятельности, а также может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности. Коэффициент определяется путем подсчета совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций с учетом стоимости размещения рекламы такого же объема в тех же изданиях.
Социологические исследования — регулярное отслеживание динамики восприятия бренда компании целевыми аудиториями. Включает в себя опросы потребителей, глубинные интервью; экспертные опросы.
В настоящей статье нам бы хотелось остановиться на одном из наиболее масштабных проектов, который был реализован информационно-аналитической службой Коммуникационной группы «АГТ» в интересах Министерства образования и науки РФ в2007 г.
Перед нами стояла задача разработать методологию оценки эффективности PR-деятельности в области модернизации российского образования. Помимо разработки непосредственно способов и технологий оценки, нам необходимо было сформировать систему целевых индикаторов и выбрать из них наиболее показательные для измерения качества реализующихся PR-проектов в сфере образования.
Под индикатором понимается доступная наблюдению и измерению характеристика изучаемого объекта. Это может быть сама характеристика, ее состояние, изменение этого состояния или, наконец, мера изменения. Исходя из целей настоящего исследования, предполагается, что индикаторы могут выражаться как в количественных (цифрах), так и в качественных показателях. Отличительной особенностью проведенного исследования стал комплексный подход, позволивший нам выйти на многофакторный результат.
Индикаторы: проект, информация, мнения
Основой для оценки эффективности деятельности любого проекта в области информационного сопровождения является определение целей и задач его разработчиков. Поэтому первым этапом исследования стал анализ более 30 PR-проектов и мероприятий в сфере образования, реализованных в период с2004 г. по2007 г. Он позволил нам охарактеризовать и систематизировать ключевые цели и задачи проектов, специфику целевых аудиторий, а также технологии, способы и методы работы. Исследование показало, что за указанный период существенно изменился процесс информационного сопровождения модернизации образования. Реализация проектов стала осуществляться более комплексно и системно, расширился спектр используемых технологий и PR-инструментов, существенно усовершенствовались методы взаимодействия с целевыми аудиториями. Важным достоинством современных проектов в этой области стало налаживание взаимодействия между федеральным центром и регионами.
Результаты проведенного анализа PR-проектов стали основой для экспертных исследований, направленных на определение ключевых факторов, а также оценочных и содержательных характеристик восприятия процесса модернизации образования среди ключевых целевых аудиторий. Было проведено более 40 фокус-групп и экспертных интервью с представителями PR-сообщества, представителями СМИ, профессиональными педагогами как федерального, так и регионального уровня (в общей сложности в исследовании приняли участие более 60 регионов РФ). Ключевыми факторами восприятия процесса модернизации образования, выявленными в ходе исследования, стали: уровень осведомленности об основных направлениях программы модернизации, удовлетворенность процессом информирования, характер, специфика и адекватность восприятия информации, динамика отношения к процессу модернизации, характер мотивации, поведенческие характеристики, а также содержательные тезисы, демонстрирующие отношение целевых аудиторий к модернизации образования.
Ключевым каналом информирования для проекта являются СМИ. Имидж модернизации образования, сформированный в СМИ, в значительной степени является отражением PR-проектов по информационному сопровождению. Поэтому параллельно с экспертными исследованиями был проведен анализ материалов в СМИ за период с2004 по2007 г., посвященных российскому образованию.
Исследование проводилось на основе более 2000 источников (федеральных и региональных печатных и электронных СМИ). В целом было проанализировано почти 100000 материалов. В результате нам удалось выработать ряд параметров, демонстрирующих качество информационного сопровождения: уровень активности СМИ, распределение материалов по видам СМИ, изданиям и жанрам, уровень активности ньюсмейкеров и экспертов, участников образовательного процесса, тональность материалов, распределение материалов по тематическим направлениям проекта, содержательные тезисы, несущие оценочную характеристику процессов модернизации образования и направленные на формирование ценностных установок в общественном сознании.
Таким образом, на первом этапе нами были проведены исследования по трем направлениям: анализ непосредственно PR-проектов в области образования, исследование материалов СМИ и анализ восприятия модернизации образования целевыми аудиториями. Эти исследования позволили нам проследить полную коммуникативную «цепочку» процесса PR-деятельности и сформировать первоначальный набор индикаторов эффективности, основанный на следующих параметрах:
- Характерные особенности коммуникативного процесса взаимодействия PR-сообщества с целевыми аудиториями (анализ PR-проектов).
- Специфика освещения модернизации в средствах массовой информации (анализ материалов СМИ).
- Ключевые характеристики восприятия и поведенческие установки экспертного сообщества имиджа модернизации образования (экспертные опросы).
Опросы, анализ, методология
Теперь нам предстояло протестировать экспериментальные индикаторы в «полевых условиях». Были проведены четыре опроса общественного мнения среди 4 целевых аудиторий (профессиональное педагогическое сообщество, органы власти, учащиеся, родители) в 12 регионах РФ (во всех федеральных округах). Всего опрошено 880 человек. В ходе исследования были получены данные об уровне и степени информированности целевых аудиторий о процессах модернизации российского образования, об отношении целевых аудиторий к основным изменениям направлениий, выявлены наиболее эффективные каналы информирования целевых аудиторий, проанализировано содержание ценностных ориентаций целевых аудиторий по отношению к модернизации образования в РФ.
Мы стремились наложить данные всех исследований таким образом, чтобы они могли коррелировать друг с другом.
По нашему мнению, формирование системы комплексных показателей эффективности PR-проектов невозможно без проведения сравнительного анализа индикаторов, полученных в результате каждого исследования. Сравнительный анализ позволит выявить, насколько успешно информация была донесена до целевых аудиторий, какие основные содержательные векторы получили наибольшее распространение в СМИ и были наилучшим образом восприняты общественным мнением.
В результате нами было выявлено несколько ключевых направлений, по которым возможно проводить оценку эффективности информационного сопровождения в сфере образования:
Организационная (функционально-кадровая) составляющая PR-деятельности.
Основана на анализе PR-проектов и анализе работы структур, реализующих информационное сопровождение модернизации образования. Цель — определение кадрового потенциала структур, реализующих PR-сопровождение, анализ внутрикорпоративной коммуникации между участниками процесса, анализ горизонтальной и вертикальной коммуникации (орган управления образованием — другие органы власти; министерство образования — департамент молодежной политики), анализ программного обеспечения PR-сопровождения (на федеральном и региональной уровне), включающий анализ целей и задач, стратегических и тактических подходов к их решению, анализ планирования работы (периодичность, целевые установки).
Анализ мероприятий и информационных поводов.
Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов и анализе информационного поля. Цель — определение содержания (сути) и характера (благоприятный/риск) повода; определение источников получения информации журналистским сообществом; анализ инициированных и неинициированных поводов; характеристика освещения в СМИ каждого повода (диапазон СМИ, тональность материалов, активность ньюсмейкеров и экспертов); анализ использованных PR-инструментов для отработки информационного повода.
Анализ каналов информирования.
Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля и опросе населения. Цель — анализ источников информации пресс-служб (органы власти, пресс-служба федерального министерства образования; сайты органов власти, образовательные порталы, информационные агентства, общественно-политические Интернет-ресурсы; общественность: учителя, профсоюзы, журналисты); анализ используемых пресс-службой каналов распространения информации (пул журналистов, список рассылки пресс-релизов); изучение источников получения информации журналистами (СМИ, Интернет, пресс-служба: министерства образования, агентства по образованию, образовательных учреждений, PR-агентства, уровень: федеральный, региональный); анализ активности изданий информационного поля и их характера (федеральные, региональные, печатные, электронные); анализ наиболее популярных у населения источников получения информации об образовании.
Анализ инструментов PR-работы.
Основан на исследовании PR-проектов, работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля. Цель -выявление плюсов и минусов PR-инструментов, используемых в работе пресс-служб; анализ эффективности использования PR-инструментов в конкретной ситуации; анализ отношения журналистов к используемым инструментам (положительные, отрицательные стороны); анализ представленности в СМИ событий, получивших освещение с использованием конкретных поводов.
Анализ смысловых направлений информационного сопровождения.
Основан на исследовании PR-проектов, работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля, опросе населения. Цель-исследование ценностных установок и содержательных приоритетов информационного сопровождения модернизации образования; оценку компетенции PR-сообщества о ключевых содержательных приоритетах и смысловых векторах информационного сопровождения; анализ характера восприятия журналистами хода модернизации; анализ тематической представленности информационного поля, отражающий освещение основных направлений модернизации образования, и его оценочной компоненты; анализ смысловых линий в освещении направлений модернизации образования в СМИ; анализ уровня осведомленности и характера восприятия целевыми аудиториями направлений модернизации образования; анализ ключевых ценностных установок, сформировавшихся в общественном мнении в отношении модернизации образования.
Анализ активности экспертов и ньюсмейкеров.
Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля, опросе населения. Цель — выявление основных ньюсмейкеров и экспертов, с которыми взаимодействуют пресс-секретари и журналисты; анализ популярности ньюсмейкеров и экспертов во всех целевых аудиториях; анализ активности ньюсмейкеров и экспертов в СМИ и их позиции в отношении модернизации образования.
Таким образом, разработка методологии оценки эффективности PR-проектов и выявление конкретных индикаторов были основаны на шести указанных направлениях.
На базе каждого из этих направлений в отдельности и в совокупности с другими и был предложен перечень основных индикаторов и показателей эффективности PR-проектов в сфере образования.
Методика, индикаторы, выводы
Результатом нашей работы стала апробированная методика расчета индикаторов эффективности PR-проектов в сфере образования, позволяющая проводить измерительные процедуры в дальнейшем.
1. Индикаторы, измеряемые при анализе информационного поля
| № п/п | Наименование индикатора | Описание индикатора |
| 1.1. | Интенсивность освещения модернизации образования | На основе данных об интенсивности информационного поля с 2004 по2007 г., характере его развития и анализа крупнейших пиков активности СМИ был предложен оптимальный показатель количества публикаций о модернизации образования в месяц. |
| 1.2. | Рейтинг активности видов СМИ | Сбалансированная представленность всех видов СМИ (федеральные, региональные, печатные и электронные СМИ) в информационном поле является показателем эффективного распределения информационных потоков, направленных на конкретную целевую аудиторию. Опираясь на анализ динамики распределения материалов в медиа-пространстве за 2004 — 2007г., при оценке эффективности PR-проектов в сфере образования было предложено оптимальное соотношение видов СМИ. |
| 1.3. | Рейтинг активности ньюсмейкеров и экспертов сферы образования | Показателем эффективности PR-сопровождения является активность ньюсмейкеров и экспертов сферы образования в СМИ, так как высокий уровень их активности способствует повышению уровня заинтересованности СМИ; устойчиво высокая доля цитирования представителей министерства образования свидетельствует об активной информационной работе, а расширение пула экспертов и его качественная дифференциация решают одну из ключевых задач информационного сопровождения модернизации образования—вовлечение широких слоев населения в конструктивный диалог.В качестве индикатора была предложена оптимальная доля высказываний ньюсмейкеров в общем объеме высказываний, а также размер прироста количества независимых экспертов, участвующих в дискуссии. |
| 1.4. | Соотношение оценочных публикаций | Существенная доля оценочных публикаций по сравнению с нейтральными материалами является показателем наличия дискуссионного пространства в СМИ, что отвечает поставленным в PR-проектах задачам по расширению диалогового пространства в общественном обсуждении модернизации образования.Преобладание позитивных материалов над негативными свидетельствует о более сильных позициях сторонников модернизации образования и, таким образом, демонстрирует эффективность проводимой PR-работы.В качестве индикатора была предложена оптимальная доля оценочных публикаций, а также оптимальная разница между позитивными и негативными материалами. |
| 1.5. | Соотношение жанров публикаций | Динамика распределения публикаций по жанрам с января2006 г. по октябрь2007 г. свидетельствует о тенденции к повышению доли материалов аналитического характера, направленных не просто на констатацию события, новости, но на ее обсуждение интерпретацию. Материалы аналитического характера, репортажи, интервью, очерки обладают большей силой воздействия на целевые аудитории, в частности, на потребителей образовательных услуг.В качестве индикатора была предложено оптимальное соотношение между новостными и аналитическими материалами. |
2. Индикаторы, измеряемые посредством проведения опросов общественного мнения
| Индикатор | Показатель, характеризующий повышение эффективности PR-деятельности в сфере образования | |
| 2.1. | Уровень осведомленности о модернизации образования | Положительная динамика уровня осведомленности целевых аудиторий о модернизации образования. |
| 2.2. | Рейтинг доверия модернизации образования | Увеличение рейтинга доверия целевых аудиторий к процессам модернизации образования. |
| 2.3. | Профиль осведомленности об отдельных направлениях модернизации образования | Положительная динамика уровня осведомленности целевых аудиторий о конкретных направлениях модернизации образования. |
| 2.4. | Рейтинг поддержки направлений модернизации образования | Повышение уровня поддержки направлений модернизации образования целевыми аудиториями. |
| 2.5. | Соотношение оптимистов и пессимистов | Положительная динамика доли оценивающих позитивно модернизацию образования. |
| 2.6. | Динамика уровня информированности | Положительная динамика оценок респондентами повышения своего уровня информированности. |
| 2.7. | Рейтинг доверия СМИ | Положительная динамика рейтинга доверия СМИ в каждой целевой аудитории. |
| 2.8. | Рейтинг поддержки ценностных установок | Положительная динамика уровня поддержки населением позитивных ценностных установок и отрицательная динамика уровня поддержки негативных установок в отношении модернизации образовния. |
3.Комплексные индикаторы (измеряются на основе сравнения данных, полученных в результате проведения разных исследований.
Предлагаемый метод соотношения данных о динамике информационного поля и динамике общественного мнения позволит провести анализ эффективности PR-проектов на основе основных звеньев коммуникационной цепочки. Данный метод направлен на сравнение картины информационного поля (то есть на то, какое отражение в СМИ получила деятельность по информационному сопровождению) с картиной восприятия модернизационных процессов в образовании целевыми аудиториями
| 3.1. | Каналы информирования (виды СМИ) | Сравнение данных о распределении информационного поля по видам СМИ и данных массового опроса о распределении видов СМИ, используемых целевыми аудиториями в качестве каналов получения информации об образовании, может выступать показателем эффективности PR-проектов в сфере образования.В качестве индикатора был предложен предельно допустимый уровень расхождения между данными анализа информационного поля и результатами массовых опросов. |
| 3.2. | Каналы информирования (издания) | Сравнение данных анализа медиа-пространства об активности каждого издания в освещении модернизации образования с данными массового опроса о наиболее популярных источниках получения информации о ФЦПРО позволяет оценить эффективность PR-проектов в сфере образования.Показателем эффективности PR-проектов является наименьший процент расхождения между данными анализа информационного поля и данными массовых опросов. |
| 3.3. | Направления модернизации в СМИ и общественном мнении | Сравнение данных об активности освещения тематической представленности модернизации образования в СМИ и данных массового опроса об уровне информированности о реализации этих направлений позволит определить эффективность PR-работы по информационному сопровождению каждого из них.Показателем эффективности PR-проектов является наименьший процент расхождения между данными анализа информационного поля и данными массовых опросов. |
| 3.4. | Оценка направлений модернизации образования в СМИ и общественном мнении | Сравнение оценочных показателей освещения тематической представленности модернизации образования в СМИ и данных массового опроса об отношении к этим направлениям, позволит определить эффективность PR-работы по информационному сопровождению каждого из них.Показателем эффективности PR-проектов является наименьший процент расхождения между данными анализа информационного поля и данными массовых опросов. |
| 3.5. | Индикатор – «Смысловые линии – ценностные установки» | Сравнение представленности в СМИ основных смысловых линий модернизации образования и уровня их восприятия общественным мнением позволяет оценить эффективность PR-проектов по информационному сопровождению. (Под основными смысловыми линиями понимаются утверждения, выраженные в емкой и яркой форме, несущие оценочную характеристику процессов модернизации образования и направленные на формирование ценностных установок в общественном сознании в поддержку ФЦПРО) |
Специализированные СМИ в области образования
| Присутствие в информационном поле и в результатах опроса | Присутствие только в информационном поле | |
| Учительская газета | да | |
| Поиск | да | |
| Большая перемена | да | |
| Первое сентября | да | |
| Вести образования (Интернет-газета) | да | |
| rost.ru | да | |
| Высшее образование сегодня | да | |
| Вузовский вестник | да | |
| Вестник образования России | да | |
| Народное образование | да | |
| Педагогический вестник | да | |
| Учитель.ru | да | |
| Управление школой | да | |
| Экономика и образование сегодня | да | |
| Лидеры образования | да | |
| Студенческая правда | да | |
| Реакция | да | |
| Всероссийский Интернет-педсовет | да |
Региональные печатные СМИ, Краснодарский край
| Присутствие в информационном поле и в результатах опроса | Присутствие только в информационном поле | |
| Кубанские новости (Краснодар) | да | |
| Вольная Кубань (Краснодар) | да | |
| Краснодарские известия (Краснодар) | да | |
| Кубань сегодня (Краснодар) | да | |
| Черноморская здравница (Сочи) | да | |
| Краснодар (Краснодар) | да | |
| Краснодарский курьеръ (Краснодар) | да |
Динамика распределения информационного поля по направлениям и реализации ФЦПРО с оценочной компонентой с ноября 2005 по октябрь 2007
Оценка тезисов о реформировании образования (властные структуры)
Оценка тезисов о реформировании образования (преподаватели).
Оценка тезисов о реформировании образования (родители).
Оценка тезисов о реформировании образования (учащиеся).
Оценка тезисов о реформировании образования (смысловые линии).
Рейтинг представленности в информационном поле смысловых линий в2007 г. (1 место — наиболее активно представленный тезис)
Модернизация образования приведет к повышению качества образования.
Модернизация образования обеспечит равные возможности для получения образования для детей из разных социальных слоев и независимо от места жительства.
Модернизация образования позволит повысить доходы работников сферы образования (учителей, преподавателей высших учебных заведений).
Модернизация образования позволит стимулировать результативность и качество труда учителей.
Модернизация образования приведет к разрушению традиционной системы российского образования, признанной во всем мире.
Модернизация образования приведет к повышению конкурентоспособности российского образования на международном уровне.
Модернизация образования — продуманный системный процесс.
Модернизация образования приведет к приватизации, ликвидации и продаже образовательных учреждений.
Модернизация образования способствует повышению престижа учителя.
Модернизация образования способствует повышению качества жизни населения.
Модернизация образования не приведет к эффективным результатам в условиях, когда зарплата учителей и преподавателей вузов не соответствует их социальному положению и реальному трудовому вкладу.
Модернизация образования способствует росту экономической самостоятельности школы.
Модернизация образования способствует росту инвестиционной привлекательности и активизации социального партнерства в сфере образования.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что названы далеко не все возможные методики оценки эффективности PR-деятельности, а те, которые, на наш взгляд, в наибольшей степени отвечают потребностям конкретных компаний (или госучреждений) на данный момент. Безусловно, чем больше ресурсов (финансовых и людских) компания тратит на PR-деятельность, тем более комплексной и полновесной будет оценка этой деятельности, однако всегда можно найти вариант, который будет приемлем для компании на данном этапе продвижения ее имиджа и позволит использовать методики, дающие адекватное представление об эффективности усилий PR-отдела.
Источник: Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» , Ольга Васильева