Есть мнение, что продвижение в фаст-фудах является темной лошадкой в HoReCa. Так это или не так, мы сегодня разберемся, а заодно посмотрим какой промоушн может «съесть» потребитель второпях
Быстрый и очень быстрый
На сегодняшний день распространены два вида заведений в сегменте фаст-фуд:
Традиционный. Эталон этого подвида — «Макдональдс», а также сюда относится, например, «Ростикс». Характерной особенностью является то, что меню основано на одном продукте. Заведения этого плана имеют демократичный средний чек, быстрое обслуживание и быстрый поток посетителей. Здесь нет дополнительных услуг. И в каждом таком заведении сделана «ставка» на что-то свое. Скажем, в «Макдональдсе» — ставка на детей.
Стрит-фуд. К этому виду относятся небольшие уличные ларьки, так называемые тонары, например «Слоеный пирожок», «Бабка Ежка».
В Москве и в Петербурге в часы пик в фаст-фудах возникают огромные очереди и в воздухе витает нервозность. О каких промо в такое время может идти речь! Давайте разберемся в некоторых тонкостях этого канала продвижения. Нас интересуют традиционные фаст-фуды.
Традиционным акциям нет места в традиционных фаст-фудах!
«Золотое правило промоушна — место, место и еще раз место: атмосфера канала коммуникации должна полностью соответствовать ценностям бренда и стилю жизни целевой аудитории. Для продвижения жевательной резинки фаст-фуды будут интересны, а для табачных изделий, алкогольной продукции — словом, для более сложных категорий, вовсе неэффективны. Еда “на ходу” в шумных фаст-фудах и спокойный, неторопливый разговор за изысканным блюдом в уютном ресторане — какая атмосфера лучше подходит для промоакций сложных категорий? Безусловно, ресторан предпочтительнее, ведь здесь мы получаем все компоненты эффективности — и публика благодарнее, и так желанный всеми рекламодателями точечный контакт с аудиторией налицо, да и сами промоакции будут заметнее. Атмосфера в фаст-фудах, так сильно напоминающая толкотню в общественном транспорте, напротив, снижает эффективность промоушна: шум толпы и бесконечные передвижения людей будут отвлекать как промоутеров, так и аудиторию. Понимая это, серьезные рекламодатели не используют фаст-фуды в качестве канала коммуникации с потребителями, — говорит Оксана Мунгалова, директор агентства маркетинговых коммуникаций AGN-GROUP. — Например, наша компания ежемесячно проводит десятки акций для крупнейших производителей алкоголя и табака, и ни одна из них не прошла в местах быстрого питания — нет соответствующих запросов от клиентов, да и мы не вносим такого предложения».
Чем же должны отличаться промоакции в фаст-фудах, чтобы они работали в таком быстром канале? «Промо в фаст-фудах, на мой взгляд, должны отличаться от промо в других каналах HoReCa тем, что механики должны быть в какой-то степени более сжатыми и компактными, — уверена Ксения Никитина, руководитель отдела маркетинга агентства маркетинговых коммуникаций «Феррата». – То есть люди не должны тратить много времени, чтобы понять, запомнить и что-то сделать. Для информирования посетителей о проходящих акциях лучше использовать различные POS-материалы, полиграфию (листовки, буклеты и пр.), чтобы люди смогли это увидеть во время перемещения в заведении или во время еды. Также весь смысл промо в фаст-фудах в принципе должен заключаться в продвижении каких-то комплексных блюд, наборов или просто новинок меню, а также для формирования более-менее прогнозируемого и равномерного потока посетителей. А для этих целей используются различные механики со специальными ценами, возможностью взять дополнительный продукт, специальными предложениями. Можно сказать, что наличие промоутеров нежелательно, так как они не будут плюсом ни для заведения, ни для его посетителей. Промоутеры или аниматоры могут работать рядом с заведением, привлекая посетителей внутрь».
Промо в фаст-фудах должны отличаться от промо в других каналах HoReCa тем, что механики должны быть более сжатыми и компактными. Люди не должны тратить много времени, чтобы понять, запомнить и что-то сделать
Итак, продвижение на территории фаст-фудов имеет свои особенности. Самая главная из них — продвигаются преимущественно лишь те бренды или услуги, которые представлены в заведении. Отметим, что договориться о промоакциях в принципе не является проблемой для чуждых заведению брендов.
По словам Елены Мамедовой, директора по BTL рекламного агентства ART Department, «если бренд не представлен на полке, то его необходимо презентовать, но так, чтобы презентация вызывала самые позитивные эмоции, ведь интересный проект, запоминающийся, яркий, неординарный, способен привлечь огромную аудиторию. Фаст-фаудам только на руку такие кампании. Из опыта могу сказать, что даже переговоры с администрацией — это не проблема, как правило, существуют определенные стандарты по проведению промокомпаний, и на территории фаст-фудов в том числе. Главное — как все преподать».
В фаст-фудах продвигаются преимущественно лишь те бренды или услуги, которые представлены в заведении. При этом договориться о промоакциях в принципе не является проблемой для «чужих» брендов
Купи обед и получи!!!
«Совместно с нашим партнером — компанией «Пепси-Кола» каждые три месяца мы проводим промоакцию. Одна такая акция проходит сейчас. Купи картофель с маслом и с сыром и стакан пепси 0,4 л- получи второй картофель с маслом и сыром бесплатно. У нас также были беспроигрышные билеты. При покупке комбообеда — их у нас сейчас три — покупатель получал беспроигрышную скретч-карту с каким-нибудь призом. Самый маленький приз — ручки и брелки с нашим логотипом, максимальный — видеодвойка», — рассказал в своем интервью директор проекта «Крошка-Картошка» Виталий Коновалов (http://www.pir.ru/article.asp?ArticleID=1776).
Такие акции можно считать вполне традиционными, но сейчас есть возможность в использовании инновационных подходов к промоушну в фаст-фудах. 
Например, по словам Юлии Коваленко, директора по маркетингу компании Brand Mobile, сейчас можно не боясь рассматривать следующие решения для продвижения в кафе:
«On-screen: любые развлекательные варианты промоушна с использованием экранов внутри заведения: SMS-чат с трансляцией на экране, интерактивные игры и викторины, фотоконкурсы и многое другое.
Информационные SMS-рассылки посетителям заведений: удобный и полностью управляемый через Интернет сервис рассылки SMS-оповещений для постоянных и не только посетителей. У вас новые позиции в меню? Сезонная акция? Самый простой способ донести эту информацию до своих посетителей — просто отправить им соответствующее SMS.
Мобильное меню: предложите своим потенциальным посетителям узнать больше о вашем заведении: просмотреть меню, фотографии интерьеров, прочитать анонсы новых блюд или предложений, узнать про специальные акции. И все это — в любом месте и в любое время со своего мобильного телефона. Включайте адрес мобильного сайта в информацию о себе в «гидах по развлечениям» — и экономьте на рекламных площадях!»
На сайте данной компании выложен пример мобильной акции для фаст-фудов, проводимый в США для бренда McDonald’s:
Тип акции: мобильные купоны.
Используемые технологии: SMS, WAP.
Рестораны быстрого обслуживания используют мобильные технологии для того, чтобы привлечь внимание молодой аудитории, используя таргетинг по местоположению (LBS) и времени. Неудивительно, что такие международные сети, как Burger King и McDonald’s, стали пионерами мобильного маркетинга.
Механика акции: McDonald’s разработала маркетинговую кампанию с целью увеличить посещаемость своих ресторанов в традиционно непопулярное вечернее время. Для этого сеть предложила своим клиентам воспользоваться мобильным купоном на специальное предложение для вечерних посетителей. Для получения купона клиенту необходимо было зарегистрироваться на сайте Late Nite Lounge. Кампания сопровождалась баннерной рекламой на мобильных сайтах, где показ баннеров проводился таргетированно по возрасту, месту регистрации абонента и времени посещения сайта.
Результат: Рейтинг отклика на кампанию, запущенную в районе нью-йоркского метро, был вдвое выше, чем в среднем в индустрии. Программа привлекла сотни посетителей в первую неделю, и это число росло на протяжении всего периода проведения кампании.
Мобильные купоны и ваучеры могут использоваться большинством компаний, которые работают с покупателями, чьей целью является привлечение покупателей в магазины и точки продаж, нежели посетителей на мобильный сайт. Получая купон на свой телефон, клиент не только экономит время, но и не сидит и не вырезает купон из воскресной газеты.
Рестораны быстрого обслуживания используют мобильные технологии для того, чтобы привлечь внимание молодой аудитории, используя таргетинг по местоположению (LBS) и времени
Японский McDonalds заразил 10 000 человек
В памяти плееров, которые получали в подарок клиенты закусочной, оказался записан вирус Trojan.
Промоакция компаний Coca-Cola и японского филиала McDonald’s закончилась скандалом. Выпущенные под брендом McDonald’s цифровые плееры, как выяснилось, поставлялись с записанной в память устройства вредоносной программой — «трояном».Обладателями потенциально опасных плееров (которые раздавались в подарок к большой «Кока-коле») стали более 10 тысяч любителей фаст-фуда. Вредоносная программа QQpass spyware Trojan оказалась записана в память плеера вместе с 10 треками, которые должны были достаться пользователям бесплатно. Представители McDonalds Japan уже успели извиниться перед тысячами пользователей и объявили об отзыве зараженных устройств. Помимо извинений, японский McDonald’s разместил на своем сайте подробную инструкцию, которая поможет злосчастным обладателям плееров избавить свой компьютер от «трояна». Троян — это вредоносная программа, которая без ведома пользователя может осуществлять удаление или изменение хранящейся в памяти компьютера информации, а также передачу конфиденциальных данных, таких как пароли и номера счетов, злоумышленникам.
Что касается собственных проектов в данной отрасли, то здесь Brand Mobile организовывал промоушн для двух брендов под названием Ростик’с/Coca Cola «Сытый всегда в выигрыше»:
«Тип акции: instant-win.
Рекламируемый бренд: Ростик’с/Coca Cola.
Тип продукта: продукты питания.
Место проведения: Россия.
Используемые технологии: SMS, WAP.
Используемые медиа- и рекламные каналы: наружная реклама.
Задачи кампании: увеличить продажи, создать базу данных покупателей.
Механика кампании: для участия в акции необходимо было посетить один из московских или подмосковных «Ростик’c», приобрести одно из блюд и напиток Coca-Cola. При покупке каждый покупатель получал купон с уникальным кодом и подробным сценарием акции. Отправив полученный уникальный код при помощи SMS-сообщения, участник акции гарантированно получал один из четырех бонусов: мобильный контент (анекдот для простых аппаратов или картинку от «Ростик’c» для аппаратов с цветными дисплеями), наручный кошелек или MP3-плеер.
Результаты кампании: отклик составил 6%.
Мужики-то не знают….
Если поднимать личный опыт попадания «под акции» в фаст-фудах, то здесь я могу сказать о том, что не так давно в «Макдональдс» за покупку большого капучино давали в подарок довольно приличный пакетик кофе «Паулинг», предназначенный для варки. Я, раньше никогда не покупавшая эту марку для домашнего приготовления, открыла ее для себя благодаря «Маку». Готовя данный материал, за комментариями по особенностям промо в фаст-фудах я обратилась также к Эдуарду Зваричу из агентства «Майер», на что он с улыбкой ответил, что никогда не видел промо в фаст-фудах. Тут я привела ему свой опыт с «Макдональдсом», а в ответ получила порцию удивления. Что же это значит? Ведь Эдуард, наш давний эксперт, не первый год в BTL. Видимо, фаст-фуды — terra incognito для многих РА. При этом на территории фаст-фудов активно идет своя внутренняя стимулирующая жизнь… И задачи акций те же, только промоперсонал неуместен. К счастью)))
Елена Мамедова: «Особенности организации промокомпаний на территории фаст-фудов зависят в первую очередь от желания клиента и позиционирования рекламируемого бренда, специфика промокомпаний одинаковая, подход — разный. Всегда должна быть яркая, нестандартная идея для представления бренда».
Итак, резюмируем особенности продвижения в фаст-фудах:
- фаст-фуд — не для «сложных» категорий продуктов (табак, алкоголь и пр.);
- шум и толпа, царящая в фаст-фудах, снижают эффективность практически любой акции;
- если и проводить промоакции, то они должны быть более компактными в своей механике или носить более пассивный характер (листовки, POS-материалы);
- внутри — никакого промоперсонала! Промоутеры и аниматоры могут работать только около заведения;
- продвинутые фаст-фуды реализуют проекты, связанные с мобильным маркетингом;
- администрация фаст-фудов лояльнее относится к промоакциям на своей территории, если продвигается продукт, стоящий в ассортименте.
А если заказчик не производитель, а собственно сам фаст-фуд? Каковы особенности в этом случае? По мнению экспертов, на сегодняшний день здесь может быть эффективным продвижение через флэшмоб. Ксения Никитина, руководитель отдела маркетинга АМК «Феррата», рассказала нам о недавно проведенным флэшмобе по продвижению сети чайных «Чайная ложка». Как это выглядело? А вот так: «На улицах Санкт-Петербурга появилась толпа молодых людей в оранжевой одежде, оранжевых шарфах и шапках. Молодые люди и девушки скачут вприпрыжку по Невскому проспекту, танцуют на Малой Садовой, играют в ручеек у Гостиного двора, а на Дворцовой площади водят хороводы вокруг невест. На спине у каждого оранжевого человечка написана фраза: «Пора обедать», а за плечами — огромная чайная ложка. Несмотря на то что флэшмоб — новый формат продвижения для сети «Чайная ложка», уже первые дни акции показали, что она вполне успешна. Оранжевые человечки заметны, они вызывают живой интерес у прохожих, их обсуждают на форумах. У петербуржцев и туристов уже возникла примета: если встретишь оранжевых человечков, то целый год будет сытым и счастливым».
Источник: журнал «BTL-magazine»