16 – 17 мая в Алматы прошел уже ставший традиционным III Международный PR Форум, организованный Клубом казахстанских PR профессионалов PR-шы и агентством PG Communications. Тема третьего Форума звучала как «Репутационный капитал как ключевой элемент устойчивого развития страны». В работе Форума приняло участие более 200 человек, среди которых – специалисты из Египта, Великобритании, России, Украины и Кыргызстана.

Основной дискуссионной темой Форума стал так называемый страновой PR, т.е. механизмы и инструменты создания, продвижения и поддержания позитивного имиджа Казахстана на мировой арене. Безусловно, вопрос является очень сложным, тем не менее, организаторы попытались комплексно подойти к данной теме, рассматривая страновой имидж как совокупность стратегических подходов по работе с различными целевыми группами.

Асель Караулова представила анализ основных тенденций казахстанского PR рынка за прошедший год. Среди позитивных тенденций рынка были выделены следующие:

• PR рынок демонстрирует устойчивый рост, что напрямую связано с ростом экономики и ВВП
• Увеличение “вливаний” компаний в построение репутации
• Повышение значимости нематериальных активов компании
• Структурирование рынка PR услуг (начало отраслевой специализации)
• Активное развитие финансовых коммуникаций (IPO), которые становятся benchmarks для остальных коммуникаций
• Рост спроса на квалифицированных PR специалистов
• Развитие гуманитарных технологий и темы социальной ответственности бизнеса
• Усиливается направление “страновой PR”
• Создание специального комитета международной информации при МИД,  стратегический фокус которого – страновой имидж
• Появление проектов с большим страновым компонентом (РФЦА, Казына, Самрук), которые влияют на развитие и построение позитивного имидже страны
• Рост стандартов работы местных агентств и усиление конкуренции

Тем не менее, остается еще очень много проблем, которые мешают развитию рынка. Среди них:

• Отсутствие достоверной и четкой информации по рынку PR (цифры, бюджеты) – компании не готовы к достаточному уровню раскрытия информации, поэтому в Казахстане существует достаточно большой сегмент так называемого «серого» рынка, который очень сложно отследить.
• Некорректное понимание РR как «оплаченных заказных публикаций». Это одна из самых ключевых проблем для нашего рынка.
• Рост сегмента заказных материалов, в том числе у государственных структур
• Полная подмена понятий (PR, журналистика, реклама). Рост количества «эрзац агентств» или агентств – однодневок, которые созданы под конкретные проекты и под конкретные бюджеты.

• Непонимание топ — менеджментом роли и сущности PR как управленческой функции

Выход компаний на международные рынки показал огромную разницу как в PR подходах, так и в уровне развития западных и казахстанского PR рынков и низкий уровень развития рынка СМИ в стране. Выходя на международные рынки капитала, наши компании вынуждены адаптироваться и следовать международным правилам и стандартам в области PR, на нашем же рынке модель поведения практически не меняется.  Мы сейчас много консультируем компании по специфике PR поддержки IPO, и очень часто сталкиваемся с полным непониманием как на уровне топ-менеджмента, так и на уровне PR специалистов специфики работы западных рынков СМИ и PR.  Приходится отвечать на вопросы типа: а сколько нужно заплатить за позитивную статью в Файненшл Таймс? Приходится объяснять, что с международными СМИ необходимо работать совсем по другой модели, грамотно формируя информационные поводы, используя профессиональные стратегические подходы, проводя политику транспарентности и быть подготовленным отвечать на сложные и каверзные вопросы специалистов.

Одной из главных характеристик неразвитости казахстанского рынка коммуникаций и РR является наличие так называемых платных PR статей. В развитых странах существует четкое разделение между проплаченными материалами, которые называются рекламой или могут носить специальный статус advertorial. При этом нельзя просто пойти в издание и проплатить за позитивную статью о себе любимом. Это в корне противоречит сущности журналистики и разрушает само понятие журналистки как общественного института. Получается, что СМИ вводят в заблуждение читателей и зрителей, выдавая оплаченные материалы как редакционные или аналитические, подписанные конкретным журналистом.  Это именно тот факт, который просто ввергает в шок наших иностранных партнеров. Зачастую журналисты и отдельные СМИ пытаются выполнять роль PR агентств, забывая, что они должны стоять «по другую сторону баррикад». То есть на рынке идет полная подмена понятий.  Сегодня многим компаниям проще купить СМИ, чем выстраивать планомерную стратегическую РR работу, и, к сожалению, многим СМИ это тоже выгодно финансово, в ущерб собственной репутации. Но до тех пор, пока репутация СМИ не будет влиять на его конкурентоспособность, ситуация вряд ли изменится кардинально.

Специальня секция международного PR форума была посвящена выстраиванию взаимоотношений с инвесторами. IR – это новое направление для нашего рынка, и зачастую очень тесно связанное с PR и с таким направлением, как управление репутацией.  По данным International Reputation Institute, нематериальные активы составляют сегодня около 40% капитализации компаний. Репутация становится полновесным нематериальным активом, поэтому управлять ею, использовать в качестве инструмента конкурентной борьбы казахстанским компаниям придется вне зависимости от его масштаба и сферы деятельности. Наши компании всерьез начинают задумываться о деловой репутации, выходя на международные рынки капитала. Выступающие данной секции, среди которых «пионеры» IPO – Казахмыс и Казкоммерцбанк, отмечали, что репутация компании во многом определяет ее возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, построении отношений с властью и другими целевыми группами. Здесь на первый план выходит задача выстраивания отношений с аудиториями, которые могут оказать влияние на стоимость ценных бумаг, среди которых  аналитики институциональных инвесторов и управляющие фондами, частные инвесторы, аналитики продающей стороны, рейтинговые агентства, финансовая, бизнес пресса и другие. Инвесторам и прессе необходимы понятные периодические отчеты о финансовых результатах; информация о компании с описанием ключевой бизнес — модели, направлений развития, операционных, финансовых целей и потенциальных рисков; своевременное раскрытие информации, способное повлиять на стоимость акций и так далее. Если такая работа не выстроена, то репутация становится неуправляемой и формируется стихийно, часто опираясь на слухи, домыслы и комментарии не всегда дружественных «третьих» лиц.

В целом, казахстанский PR рынок демонстрирует рост, но пока больше количественный, чем качественный. Прошедший Международный PR Форум обнажил много проблем, над которыми необходимо много и профессионально работать.

Журнала KIT

/strong