В рамках традиционных «Дней PR в Казахстане» в Алматы проходит пятый международный PR-форум, бессменным инициатором которого является «Клуб PR-шы» — неформальное объединение профессионалов по связям с общественностью. Мероприятие прошло при организационной поддержке агентства PG Communications, генеральным партнером форума выступила компания GSM Казахстан/K’cell, партнером — kaspi bank. Форум поддержали компании «Шеврон» и Philip Morris Kazakhstan. Форум, являющийся одним из самых значимых событий казахстанской PR-индустрии, ежегодно привлекает внимание руководителей ведущих казахстанских компаний, глав департаментов по связям с общественностью, пресс-секретарей, маркетологов, международных экспертов и журналистов. В нынешнем году тема форума была сформулирована следующим образом: «Рожденные в кризисе. PR Baby Boom».
«Задача нашего форума заключается в том, чтобы дать возможность коллективному интеллекту родить идеи. PR-специалисты сегодня должны четко понимать, что динамика общественного сознания меняется под влиянием глобального кризиса, и мы должны направлять ее в созидательное русло», — прокомментировала выбор темы президент клуба «PR-шы» Лариса ПАК.
Участники форума в нынешнем году обсудили три основных блока: «Управление репутацией страны в условиях глобального кризиса: уроки и перспективы», «PR-решения в условиях кризиса: практические кейсы и рекомендации от казахстанских и западных PR-специалистов» и «Новая посткризисная PR-индустрия: чего ждать и к чему готовиться?». Наряду с форумом в рамках «Дней PR в Казахстане» проходят республиканский конкурс студенческих PR-проектов «Сиреневый PRорыв», конкурс на лучшее корпоративное издание, празднование Дня PR-специалиста и семилетия клуба «PR-шы».
По словам гендиректора PG Communications Асель КАРАУЛОВОЙ, агентство недавно провело исследования среди 70 специалистов по связям с общественностью. Респонденты высказали единодушие в оценке ряда вопросов, что позволило предметно говорить об определенных трендах на рынке PR. Однако оценки некоторых тенденций выглядели диаметрально противоположными. Так, в 53% случаев опрошенные отметили, что задачи PR-служб в условиях кризиса не изменились; тем не менее 47% участников опроса заявили об изменении задач и функций PR-служб. Если до кризиса были востребованы не все функции данных служб и приоритет отдавался деятельности в области media relations, то сейчас практически вдвое возросла работа по всем направлениям PR. «Более острой стала необходимость во внутренних коммуникациях, особенно в сложный для компаний период сокращений, увольнений и оптимизации. Увеличились объемы сектора government relations, более значимыми стали вопросы корпоративной социальной ответственности. Именно в последнем направлении PR-специалистам стало работать сложнее всего, поскольку бюджеты сократились, а задачи остались прежними», — констатировала г-жа Караулова.
Практически все респонденты отметили переосмысление функций и задач PR-служб со стороны топ-менеджмента: кризис четко показал значимость грамотно функционирующей PR-структуры для компаний. Там, где изначально имело место грамотное построение коммуникаций, были разработаны антикризисные планы, проблем возникло гораздо меньше, чем в компаниях, не озаботившихся данными аспектами деятельности до кризиса. Факт сокращения PR-бюджетов подтвердили 52% респондентов; по их мнению, масштабы сокращения составили в среднем 68%. Еще 42% участников опроса сообщили, что бюджеты остались прежними, но количество требований и объем задач, которые необходимо вместить в рамки этих бюджетов, заметно увеличились. Заметно сократили бюджеты по статье PR нацкомпании, банковский и нефтегазовый секторы. Заметно уменьшились бюджеты на обучающие программы.
Между тем, по словам участников исследования, сокращение бюджетов заставило PR-службы активнее использовать новые инструменты работы, в частности, Интернет, технологию «из уст в уста», ранее активно используемую в политическом PR, прямые коммуникации с потребителем, коммуникации в местах продаж. Все более широкое применение получают PR-технологии с использованием мобильной связи. Неоднозначным остается отношение и к так называемым платным публикациям в СМИ. Несмотря на сокращение бюджетов, 45% респондентов заявили, что платили и будут платить за размещение статей в прессе; 16% опрошенных перестали платить за публикации и предпочли перейти к новым, более креативным формам взаимоотношений со СМИ. Это утверждение касается и самих СМИ, рекламные бюджеты которых также заметно сократились вследствие кризиса. Еще 39% респондентов заявили, что не платили и не собираются платить за размещение «заказных» материалов в средствах массовой информации.
75% опрошенных отметили, что сокращение штатов PR-служб обошло их компании стороной, однако оставшиеся респонденты сообщили о диаметрально противоположной ситуации. В большей степени сокращение штатов затронуло банковский сектор, производственные компании, строительную отрасль, где зачастую имело место полное закрытие PR-департаментов. С другой стороны, на фоне сокращения штатов (а не исключено и что благодаря ему) 42% респондентов сообщили о росте статуса PR-специалиста. Многие сотрудники получили продвижение по службе, начали осваивать новую сферу деятельноси. Как показала практика, в период рецессии недостаточно простого умения составить пресс-релиз и собрать журналистов на очередное мероприятие. Вырос спрос на специалистов, работающих на уровне принятия решений, умеющих действовать в кризисных ситуациях и мыслить стратегически. По мнению г-жи Карауловой, такие изменения, безусловно, радуют, поскольку напрямую свидетельствуют о том, что кризис открывает перед PR-специалистами новые возможности. Снижение статуса, связанное главным образом с урезанием зарплаты, отметили лишь 10% представителей PR-индустрии, принявших участие в опросе.
В 48% случаев участники исследования констатировали, что в условиях кризиса произошло слияние функций отделов маркетинга, рекламы, PR. В значительной степени такое положение дел стало следствием оптимизации: функции рекламного специалиста, попавшего под сокращение, перешли к PR-службе. Перестройка отделов коснулась не только собственно PR-структур, но всей системы коммуникации компании. В любом случае, полагают участники форума, кризис стал не только периодом испытаний, но и временем новых возможностей, особенно для высококлассных специалистов, умеющих принимать решения и не боящихся нести за них ответственность.
Анна Шатерникова
Панорама, 22 мая 2009 г.